Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие - Владислав Волгин

На базе полученных при исследовании рынка данных разрабатывают:

♦ прогноз объемов сбыта;

♦ план производства или закупок;

♦ план маркетинга;

♦ организационный план;

♦ финансовый план;

♦ а также подбирают места для размещения предприятия, торговых точек и СТО.

Оценка емкости рынка

Для определения политики фирмы на рынке необходимы:

♦ прогноз изменения парка автомобилей соответствующих моделей в районе;

♦ оценка емкости рынка по сервису, запасным частям и сопутствующим товарам;

♦ оценка доли емкости доли рынка, которую может захватить предприятие;

♦ расчет необходимого количества рабочих часов, сервисных постов и персонала;

♦ расчет объема продаж запчастей, сопутствующих товаров и площади склада запчастей.

Пример расчета емкости рынка машин, запчастей и сервиса

* Из расчета 10 часов в год на 1 автомобиль.

** Из расчета 200 долл. на 1 автомобиль в год.

*** Из расчета стоимости нормо-часа 10 долл.

Ниже приведены примеры выполнения простых расчетов этих данных на примере авторынка одного из городов России. Расчеты полезно выполнять при изменении ситуации на рынке, по крайней мере, раз в год.

Исходные данные:

Парк легковых автомобилей, зарегистрированный в городе, составляет 52 740 штук.

В том числе:

– отечественные автомобили 42 095 шт. – 79,8 %;

– иномарки 10 645 шт. – 20,2 %.

Население города составляет 425 ООО человек. На 100 человек жителей приходится 12,4 автомобиля, это на уровне средне-российских показателей.

В том числе:

– отечественных автомобилей 9,9 шт.;

– иномарок 2,5 шт.

В течение года (2004) регистрируется 10 031 автомобиль.

В том числе:

– замена владельца 8482 шт. – 84,6 %;

– новых 1549 шт. – 15,4 %.

В течение года обновляется 1549/52 740 = 2,94 % парка автомобилей.

Из числа автомобилей, поменявших владельца, около 2500 прибыли из других местностей, главным образом иномарки, так как отечественные автомобили свободно можно купить в городе.

Предположительно не менее 1000 автомобилей (10 % от зарегистрированных) меняют владельца по доверенности, не попадая в данные по регистрации.

Предположительно около 10 % парка (около 5000 шт.) снимаются с эксплуатации либо в связи с заменой владельца по доверенности с выбытием в другие населенные пункты, либо в связи с утилизацией.

Парк старше 15 лет составляют отечественные автомобили устаревших моделей и иномарки. Этот парк мог бы быть в течение года заменен новыми автомобилями, если бы позволяла покупательная способность населения, но количество старых машин – 20 054 шт. и темп обновления парка – 1549 машин в год могут растянуть этот процесс на 13 лет. Но еще 13 лет эти автомобили не выдержат, значит, парк будет сокращаться, если не произойдет снижения цен или повышения доходов населения.

Из общего количества иномарок – 10 645 шт., лишь 2229 шт. моложе 10 лет, и всего 436 были проданы новыми за последние 5 лет.

Принимаем за базовые следующие данные, рассчитанные по пессимистическому варианту:

Выбывает автомобилей в год, от парка, % – 10 %.

Прибавляется автомобилей в год, от парка, %:

– новых 3 %;

– подержанных из других регионов 5 %.

Прогноз изменения парка автомобилей

Вводя другие параметры изменения парка в процентах, получите новые данные, учитывающие новую ситуацию на рынке.

Для оценки емкости рынка примем за базу:

– парк автомобилей – около 53 000 шт.;

– ежегодные продажи новых автомобилей – 1500 шт.;

– ежегодные продажи подержанных автомобилей – 8500 шт.;

– среднегодовую потребность каждого автомобиля в запчастях в размере 100 долл.;

– среднегодовую потребность каждого автомобиля в техобслуживании и ремонте в объеме: 10 часов х 5 долл. [132] = 50 долл.

Оценка емкости авторынка по товарам и услугам

Корректируя заданные параметры с учетом реальных данных вашего рынка, можно получить новые результаты при изменении ситуации на рынке. Для оценки емкости обслуживаемой дилером доли рынка, расчета необходимого количества сервисных постов и площади склада запчастей примем за базу:

♦ количество механиков – 10;

♦ стоимость нормо-часа – 5 долл.;

♦ среднее количество часов ремонта в год на 1 автомобиль – 5;

♦ объем продаж запчастей на 1 автомобиль в год – 100 долл.;

♦ объем продаж сопутствующих товаров на 1 автомобиль в год – 100 долл.;

♦ количество продаваемых в год новых автомобилей – 100;

♦ количество продаваемых в год подержанных автомобилей – 100.

Оценка емкости обслуживаемой доли рынка, расчет необходимого количества сервисных постов и площади склада запчастей

Корректируя заданные параметры с учетом реальных данных вашего рынка, можно получить новые результаты при изменении ситуации на рынке.

Направления маркетинга и PR

Дистрибьюторы и дилеры, торгующие любой техникой, могут выбрать для своих маркетинговых программ, планов выживания или планов развития подходящие им практические рекомендации из перечисленных ниже:

♦ проработать вопрос возможности и целесообразности развития нового направления – работы с другой техникой дополнительно к основной, причем может быть совсем другого назначения: например, дилер в сельской местности может торговать и сельхозмашинами, и автомобилями;

♦ разработать программу действий в трудных условиях и добиться единства мнений среди первых лиц компании относительно программы: снижение цен, агрессивный маркетинг, массированная и грамотная PR-кампания;

♦ если главная задача – закрепление новой марки на рынке: спрятать подальше соображения престижности марки, уровня цен между конкурентами и т. п. – речь идет не о временных трудностях, а о выживании марки на рынке при сильном противодействии государства и конкурентов; важно реализовать больше машин даже по низким ценам, так как работающие машины – лучшая реклама для следующих продаж;

♦ разработать концепцию агрессивного маркетинга, учесть изменение потребностей клиентов, принять меры по сохранению наработанных связей с корпоративными клиентами, пересмотреть ассортимент, технологии продажи и стратегию работы с клиентами в новой рыночной ситуации;

♦ если машины импортные, сконцентрировать усилия на моделях, цены которых возможно максимально приблизить к ценам на отечественные;

♦ планируя сбыт новой модели, не забудьте, как это нередко бывает, что если намерены работать серьезно, необходимо запланировать также увеличение объема склада запчастей из расчета хранения 700-1000 обязательных наименований запасных частей, средний условный объем ячейки – по 1,0 м [133] на каждое, включая проходы между стеллажами (для больших объемов продаж);

♦ внимательно следить за торговой политикой ближайших конкурентов, выйти на их уровень цен;

♦ усиленно развивать дилерскую сеть;

♦ оказывать максимально возможную поддержку дилерам и агентам;

♦ согласовать с поставщиком политику демпинговых цен;

♦ учитывать в работе мировые тенденции: например, роста популярности полноприводных автомобилей как более безопасных, структуризации спроса в направлении “автомобиль – каждому взрослому члену семьи”, ведущей к росту спроса на дешевые модели;

♦ активизировать работу с возможными корпоративными клиентами, отслеживать государственные программы поддержки и развития тех или иных отраслей;

♦ изыскивать возможности участия в государственных программах;

♦ рассмотреть возможности работы с другой маркой: если основные марки – отечественные, то дополнительно целесообразно заняться импортными, и наоборот, это будет способствовать финансовой устойчивости [134] ;

♦ выполнять еженедельные маркетинговые исследования: наблюдения за ценами, анализ официальной информации и т. д.;

♦ проводить пробные кампании по продажам или сервису со скидками и т. п.;

♦ рассмотреть возможности торговли узкоспециализированными модификациями машин: например передвижными мастерскими, передвижными ветеринарными пунктами и т. п. (вариантов множество, это лишь толчок для размышлений);

♦ проработать возможности участия в тендерах на поставки машин по программам правительства, МО, МЧС, МВД, крупных энергетических, сырьевых и промышленных компаний, а также ООН (ОБСЕ, Международный Красный Крест, гуманитарные, образовательные организации, помощь при стихийных бедствиях). Объекты таких программ есть на территории СНГ;

♦ обдумать стратегию привлечения новых корпоративных клиентов через существующих покупателей, дилеров или путем прямых предложений; потенциальным клиентам предложить привлекательный пакет услуг, учитывая потребности каждого клиента; нацеливать на потенциальных клиентов рекламные программы, добиваться обратной связи, чтобы оценить результаты усилий;