Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Когда вы читаете эти строки, мои мысли кажутся банальными и понятными. Но что вы скажете, когда прочитаете вот что?

1. Мы уверены, что наше предложение является лучшим на рынке недвижимости, и многие риелторы уже оценили его выгоду.

2. Мы уверены, что наше предложение заинтересовало всех, кто мечтает о комфортном отдыхе на природе.

3. Мы точно знаем, что никто другой не сможет сделать вам такого заманчивого предложения.

4. Поверьте, мы знаем, что эти специальные условия будут для вас очень выгодными.

Даже если то, в чем вы так уверены, правда и ваше предложение – самое выгодное на рынке, не давите на читателя, позвольте ему сделать самостоятельный вывод.

Вам следует не манипулировать сознанием читателя, подключая игру слов, а просто предоставить ему всю необходимую информацию для формирования собственного вывода и мнения. Если мы говорим о самом выгодном предложении – покажите это на цифрах, и читатель сам себя убедит в экономическом эффекте. И вас поблагодарит, что вы на него не давили. А потом порекомендует другим.

Я люблю подобные фрагменты обыгрывать с помощью методики вовлечения читателя в процесс. Приведу несколько словесных конструкций, которые вы можете использовать:

• Насколько это для вас выгодно? Давайте посчитаем вместе…

• Быстро или нет? Для этого достаточно сравнить…

• Сколько вы будете экономить? Позвольте, я приведу вам в пример одного нашего клиента…

Как видите, я использую очень простую схему: сначала в тексте формулируется клиентский вопрос (вы его как бы предугадываете), а потом дается на него ответ. Этим маневром мы вовлекаем читателя в процесс. И, как видите, не делаем это напыщенно и самоуверенно.

Возможно, некоторые специалисты по продажам с помощью текстов будут со мной спорить относительно этого правила. Я слышал точку зрения, что клиенту нужно делать легкие подсказки. Если вы сами не уверены в своем продукте, как другим поверить?

Тогда у меня встречный вопрос оппонентам: а с каких пор уверенность передается только с помощью фразы «я уверен»?

Уверенность чувствуется в стиле, построении предложений, заботе о читателе. Если вы скажете, что вы сильный, это еще не означает, что вы сильный по факту.

Поэтому моя личная рекомендация: пишите уверенно, но не пишите про свою уверенность.

Подотрите сопли

– Настя, я давно хотел тебе сказать, что ты мне нравишься…

Так знакомятся неуверенные в себе мужчины. Если ты давно хотел сказать, то почему тянул? Ты демонстрируешь нерешительность в ситуации, важной для тебя самого.

А настоящие женщины отдают предпочтение уверенным мужчинам. Потому что они думают о надежности. «Ветерков» в их жизни и без того предостаточно.

Так и настоящие читатели отдают предпочтение уверенным авторам. Потому что часто они читают, чтобы найти возможность избавиться от определенных трудностей. Их-то и призван ликвидировать ваш продукт. Так сформируйте о себе впечатление надежных людей, знающих, как помочь.

Порой в коммерческих текстах встречаются речевые конструкции, за которые так и хочется пнуть авторов и сказать им: «Подотрите сопли!»

Да вы и сами читали (писали) такое.

1. Если вас заинтересовало наше предложение…

2. Надеемся на взаимовыгодное сотрудничество…

3. Понимаем, насколько для вас важно время…

4. Разрешите вам предложить…

Это не язык уверенных авторов. Если читатель не чувствует в вашем тексте уверенности в каждом слове, он не проникается доверием. «Разрешите вам предложить»… Если вы уже предлагаете, зачем лебезите? Сразу переходите к демонстрации продукта, о формуле которой мы говорили ранее.

Третья фраза: «Понимаем, насколько для вас важно время…» – вообще абсурдна. Если вы действительно понимаете, насколько для клиента важно время, то зачем тогда пишете, раздуваете такой фразой текст? Ведь ее чтение как раз занимает, а вернее отнимает, время.

Первые две фразы чаще всего встречаются в завершающей части текста. В конце, до которого клиент дочитал… у вас получилось его затянуть, молодцы. Но зачем разрушать положительный эффект неуверенной концовкой?

Не выражайте надежду, а подскажите, что клиенту делать дальше. Четко и конкретно. Ведь он ждет именно такой подсказки. Используйте призыв к действию – по всем канонам копирайтинга именно таким должен быть завершающий элемент любого коммерческого текста.

1. Скачайте это приложение прямой сейчас, и уже через минуту вы будете читать любимые газеты на своем смартфоне или планшете.

2. Зарегистрируйтесь на семинар до 18 июня и получите скидку 10 %.

3. Позвоните по телефону 777-77-77 и запишитесь на первый бесплатный прием.

4. Ответьте на это письмо, и мы включим вас в список участников.

5. Оформите заказ прямо сейчас, и в течение 10 минут с вами свяжется наш менеджер, чтобы обсудить удобный способ оплаты и доставки.

Навязчивость? Нет. Вы пишете текст, преследующий коммерческую цель, читатель это понимает. Вы делаете предложение, которое вооружает клиента выгодой. Тактика win-win в действии – это сотрудничество.

Заметили ли вы еще одну маленькую особенность формулировки призыва к действию? Не пишите голый призыв: сопровождайте его мотивировкой немедленного действия или сообщением, что клиент получит дальше.

Дарите людям позитив!

Каждый из нас становился участником ситуации, когда кто-то делает предложение, начинающееся с «Не хотите ли…». Вот только несколько примеров из моей жизни:

• Не хотите ли пирожок к чаю?

• Не хотите ли, чтобы мы еще натерли колеса?

• Не хотите ли прессу?

• Не хотите посмотреть на новые рубашки?

«Не хочу!»

Именно так отвечает большинство людей после того, как услышит вопрос в подобной формулировке. Не хотите? Не хочу! Задающий вопрос сам себя загоняет в ловушку лишь потому, что отдает предпочтение негативному стилю.

Текст – это зеркальное отражение нашей речи. Мы стараемся писать так, как говорим.

Используя отрицательные речевые конструкции, мы настораживаем читателя. Мы укрепляем его сомнения. Насколько это приближает его к целевому действию? Ответ предлагаю вам додумать самостоятельно.

Когда читатель сталкивается с отрицательным стилем изложения, он начинает усиленно взвешивать все за и против. Причем в такой момент все против преобладают над за. И читатель откладывает решение на потом, что означает: в вашу пользу он его не примет. А на следующий день вообще забудет, что читал ваш текст.

Мы не говорим о том, что весь текст – сплошное отрицание. Достаточно встретить несколько формулировок в негативном стиле, и мы рискуем потерять читателя.