Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

ТРИ ВОПРОСА, О КОТОРЫХ БОЛЬШИНСТВО ЗАБЫВАЕТ

Прочитав и проанализировав сотни анкет, я обнаружил, что есть три вопроса, которые большинство людей забывает включить в ан­кету.

Вопрос первый: «Сколько времени Вам нужно для принятия решения?»

Ответ на этот вопрос дает прекрасную возможность выделить са­мые насущные потребности и определить тех потенциальных и по­стоянных клиентов, по которым следует провести рассылку в пер­вую очередь. Тем не менее, мне редко доводилось видеть этот во­прос в анкетах — за исключением компаний, занятых в индустрии туризма и путешествий. Туристические компании почти всегда спрашивают: «Когда Вы планируете отправиться в путешествие?» С помощью этого вопроса турфирмы могут оперативно предложить свои услуги людям, у которых осталось меньше всего времени для принятия решения. Кроме того, можно сразу отделить праздных лю­бопытных от тех, кому действительно нужен ваш товар или услуга.

Вопрос второй: «Вы хотите, чтобы с Вами связался наш пред­ставитель?»

Ваша анкета попадет в руки определенного числа потенциаль­ных или постоянных клиентов, которым срочно необходим ваш то­вар или услуга. Как бы ни сложилось, дайте им возможность за­явить о себе.

Вопрос третий — честно говоря, вероятно, и в голову вам не при­ходил. Как бы вы ни были умны и как бы тщательно ни продумыва­ли анкету, найдется вопрос, о котором вы никогда бы не подумали. Именно поэтому необходимо оставить в анкете немного места, что­бы адресат мог вписать свои «комментарии и предложения» в соотствующую графу. Вы изумитесь, насколько полезными будут от­веты, которые вы получите.

ЧТО ПРЕДЛОЖИТЬ ВЗАМЕН?

То, что вы предложите адресату взамен на отклик, так же важно для рассылок с анкетой, как и для любых других форм директ-мар-кетинга.

Когда я подписался на газету Business Week72, из редакции мне прислали краткую анкету. Меня попросили ответить на несколько вопросов и переслать анкету обратно, поскольку «Базы данных газе­ты неполны...» Тогда я подумал: «Надо же, как там все плохо». Одна­ко это была недостаточно веская причина для меня, чтобы тратить время на их просьбу.

Рекомендую вам предложить что-нибудь людям, чтобы побудить их ответить на вашу рассылку. Можно выслать бесплатный образец вашего товара. Или лотерейный билет. Может быть, даже знакомый уже нам чек на один доллар. Чем более ценный подарок вы предло­жите взамен, тем выше будет количество откликов. Но чем точнее нацелено ваше предложение, тем более перспективные клиенты от­кликнутся.

К примеру, мы составляли рассылку с анкетой для компании PictureTel73 и предлагали набор «Визуальный помощник», включав­ший CD-диск с «лучшими вариантами». Конечно, мы не получили столько ответов, сколько дало бы предложение бесплатного карман­ного компьютера, — но те, кто откликнулся, были очень перспектив­ными клиентами.

АНКЕТЫ И ОПРОСЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Анкеты и опросы, размещенные в Интернете, имеют ряд важных преимуществ по сравнению с обычными опросами.

Опрос можно сделать интерактивным

Люди смогут выйти на вашу анкету или опрос, доступные в режи­ме он-лайн, затем кликнуть по одной из опций, чтобы узнать: (А) как их ответы соотносятся с ответами других, (В) сколько очков они на­брали или (С) какую дополнительную информацию по теме можно будет получить.

На интернет-сайте тренинг-центра Дейла Карнеги (www.dale-carnegie.com), к примеру, есть немало увлекательных опросов и тестов, которые помогут определить, насколько вы подвержены стрес­сам, или оценить ваши коммуникативные навыки.

После того, как вы закончили отвечать на вопросы, нужно просто щелкнуть мышкой, чтобы посмотреть, сколько очков вы набрали и что это означает.

Можно сделать прямую ссылку (линк) на ваш веб-сайт

Если у вас в анкете есть вопрос «Хотите получить дополнитель­ную информацию?», то вам не нужно ждать, пока люди отошлют вам свой ответ. Вы можете сделать постоянный линк на ваш веб-сайт или на специально созданный микро-сайт, вовлекая тем самым лю­дей в процесс продажи и значительно ускоряя его.

Можно задавать больше вопросов

Особенно в тех случаях, когда вы пытаетесь разнообразить во­просы или сделать их интересными и смешными. Одно из преиму­ществ интернет-опроса состоит в том, что нельзя сразу определить, сколько в нем вопросов. В этой связи можно предположить, что уча­стники опроса захотят побыстрее отвечать на вопросы и потому смогут ответить на большее их число.

Можно получить больше ответов

Общая тенденция такова, что в интернет-опросах принимает уча­стие больше людей, чем в обычных рассылках с анкетой. При этом, даже если человек не прошел интернет-опрос до конца, у вас все равно остается информация по тем вопросам, на которые он отве­тил. В случае с обычной анкетой такого не происходит.

1.Сделайте анкету главным элементом вашей рассылки, а не про­сто одной из ее составляющих.

2. Чем меньше вопросов, тем лучше; идеальный вариант — от се­ми до одиннадцати вопросов.

3. Включите в рассылку письмо с фразой «заранее Вам благодар­ны». Объясните людям, почему для вас важны их ответы. Расскажи­те о том, что они могут получить и какова будет их выгода.

4. Пусть отправителем письма будет наиболее значимое лицо ва­шей компании. Или наиболее подходящий для конкретного случая человек.

5. Предложите что-нибудь взамен. Пусть это будет лотерейный билет или бесплатный образец товара. Вполне возможно, даже ин­формация о результатах опроса. Людям всегда интересно знать, как ответили другие.

6. Покажите то, что вы предлагаете в качестве благодарности за участие в опросе. Используйте фотографии.

7. Составляйте вопросы предельно понятно и просто. Лучше все­го проходят вопросы, на которые можно ответить «Да» или «Нет». Если вы попросите человека спрогнозировать примерную сумму его расходов на 2007 год, то это может оказаться достаточно трудным де­лом и послужит причиной поскорее избавиться от вашей анкеты.

8. Убедитесь, что в бланке опроса есть место для комментариев и предложений. Независимо от того, насколько вы умны, никогда нельзя заранее предвидеть все. Оставьте немного места, чтобы люди смогли написать, чего они хотят.

9. Если необходимо, гарантируйте конфиденциальность ответов и неиспользование полученной информации для навязывания своей продукции (конечно, если вы действительно не собираетесь этим за­ниматься) .