Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие - Владислав Волгин

И демпинг, и упреки в демпинге – это инструменты конкурентной борьбы. Чем громче слышны упреки, тем активнее используют демпинг сами крикуны.

В качестве примера факторов, которые могут стать причиной серьезного, если не катастрофического ухудшения положения компании на рынке, приведу два. Некоторые официальные дилеры жалуются, что их собственные механики, очень неплохо зарабатывающие, тем не менее уводят некоторых клиентов от легального обслуживания, предлагая им ремонт в собственных гаражах или в неофициальных сервисах, где они имеют личные интересы, за значительно меньшую цену. Здесь можно говорить не только о нелояльности механиков, но и о чрезмерно высокой стоимости легального ремонта. Кстати, именно на стоимость ремонта должны обратить внимание службы экономической безопасности – потребители, даже крупные фирмы, теряют интерес к импортным машинам из-за безумных, по сравнению с уровнем доходов, почасовых тарифов сервиса.

Второй пример касается более опасных действий. В одной из прибалтийских стран служба запасных частей официального дилера намеренно завышала цены в своей розничной торговле и в то же время в течение двух лет продавала оригинальные запасные части частному магазину по сильно заниженным ценам. Начальник службы убедил высшее руководство дилерской фирмы, что таким образом он борется с “серым импортом” – якобы тот магазин ввозит нелегально из Европы оригинальные запчасти, сбивая цены, и лучше уж самим поставлять ему запчасти, чем терпеть конкурента. Руководители, как всегда, не снисходящие до изучения проблем торговли запасными частями, верили этому, не сообразив, что такие продажи – либо идиотизм, либо преступление против интересов компании, явно не бескорыстное. Когда сбыт запчастей компанией в целом почти перестал расти, несмотря на рост продаж машин, решили выяснить причины. Проведенная проверка показала, что тому магазину продавались детали всей номенклатуры (он сам не в состоянии был бы импортировать такую гамму деталей и такие объемы), а также запасные части к новейшим моделям и к модификациям, для которых в Европе запасных частей просто нет. В результате компания потеряла до полумиллиона долларов прибыли только на торговле запасными частями, растеряла клиентов, не желавших покупать у нее дорогие запчасти, снизила продажу автомобилей – покупатели были наслышаны о слишком высоких ценах на запчасти, потеряла нескольких субдилеров, которые не захотели работать с дорогими машинами и запчастями, не имея перспектив развития, и оказалась отброшенной назад на радость конкурентам.

Серый импорт новых автомобилей не слишком подрывает сбыт дилеров, так как в большинстве случаев удовлетворяет спрос тех покупателей, которые не купили бы новую машину по легальной цене. Более того, он увеличивает число клиентов сервиса и потребителей запчастей. Но серый импорт оригинальных запасных частей опасен – он сбивает цены и очень надолго снижает доверие к ценам дилера . Однако, к счастью для дилеров, серый импорт оригинальных запасных частей всегда имеет ограниченную номенклатуру – нет дешевых источников поставок, нестабилен, работает главным образом на заказ, невелик по объемам, так как использует челноков или контрабанду и не может захватить большую долю рынка.

Не правда ли, происки конкурентов не нужны, когда есть такие диверсанты и такие руководители? Такими методами разорено множество наших заводов, включая крупнейшие.

Продавать кому-то товар дешевле, чем собственным дилерам, – это значит подрывать положение дилеров, уменьшать объемы их сбыта, уменьшать регион их активности, вызывать протесты и судебные иски дилеров, если в дилерском соглашении предоставлена, как и должно быть, монополия на территорию.

В конечном итоге – потеря дилера в регионе, может быть, навсегда – вряд ли найдется чудак, желающий работать с таким подлым поставщиком.

Службе экономической безопасности необходимо включить в программу своих действий следующие элементы стратегии:

♦ установить контроль деятельности всех ключевых сотрудников, ошибки которых или нелояльность могут принести ущерб компании;

♦ прекратить свободный выход служебной информации во внешний мир, оставив право на это лишь отдельным руководителям;

♦ ограничить перечень данных, передаваемых вовне, и степень открытости;

♦ принять меры для защиты от спецметодов конкурентной борьбы;

♦ принять меры для превентивного применения специальных методов конкурентной борьбы раньше конкурентов.

Программы PR

К сожалению, у многих автодилерских фирм нет системного подхода к маркетингу и рекламе, нет какой-либо рекламной политики и разработанного имиджа. Сегодня фирма хочет объявление, завтра – видеоролик, послезавтра – рекламную акцию, которая не увязывается ни с тем, что было ранее, ни с тем, что будет потом. В результате фирмы кормят рекламные агентства и СМИ, не создавая своего долговременного имиджа и отдаленных рекламных эффектов, а это значит, что большая часть денег выбрасывается на ветер. А ведь любой контакт с клиентом – это рекламные и PR-акции, фактически осуществляемые каждым сотрудником. Несколько сотрудников могут своим поведением с клиентами возвысить репутацию фирмы или свести к нулю результаты длительных и дорогих PR-кампаний.

Наиболее типичные примеры выбрасывания денег на ветер:

♦ отдел рекламы не известил отдел продаж о развернутой рекламной кампании, широко объявленных скидках, льготах, конкурсах, и сотрудники фирмы оказались не готовы к возросшему потоку клиентуры (нет товарного запаса, прейскурантов и т. д.);

♦ сотрудники фирмы не умеют элементарно общаться по телефону, вести личные продажи (например, не владеют техникой убеждения и переубеждения клиентов), работать на выставочном стенде;

♦ сотрудники фирмы не могут провести микроопрос клиентов типа: “Откуда вы узнали о нашей фирме?”, что необходимо для оценки эффективности прошедших и планирования новых рекламных кампаний.

В результате затраты на рекламу в несколько десятков тысяч долларов оказываются напрасными благодаря “диверсии” всего нескольких сотрудников фирмы.

Другая проблема – незнание заказчиком, чего он хочет от рекламы, отсутствие реального представления, что реклама может и чего не может.

Нередко рекламный бюджет вообще отсутствует, даже при значительных затратах, – это значит, что планомерной работы на фирме нет, затраты на рекламу стоят на последнем месте по степени важности.

В крупных фирмах часто команды о тех или иных рекламных акциях дает высшее руководство, а неавторитетный отдел рекламы лишь исполняет спонтанные и далеко не всегда продуманные поручения. Даже при значительном объеме рекламы отсутствует ее тестирование и весьма дорогостоящие решения принимаются на основании личных вкусов руководства.

При разработке программы прежде всего определяют ее цели, а затем задачи каждой акции. Следует заметить, что руководство фирм редко правильно формулирует цели. Чаще всего они ожидают результатов типа: “прибыль должна увеличиться”, “как у конкурентов”, “чтобы о нас знали везде” и т. п.

Поставив задачи, определяют целевую аудиторию, целевые группы, на которых будут направлены мероприятия. Целевой группой для отдельной акции может быть все население города, а может быть один человек в администрации города или банка.

Здесь мы коснемся только целевых групп, включающих потребителей. Вот целевые группы – возможные покупатели легковых автомобилей:

♦ люди, у которых есть машины и подходит срок их замены;

♦ люди, не имеющие автомобилей;

♦ предприятия – для служебных целей;

♦ госучреждения;

♦ прокатные фирмы;

♦ фирмы проката машин с водителями;

♦ таксопарки;

♦ транспортные фирмы по доставке мелких грузов.

Для конкретных акций после определения всех целевых групп целесообразно разбить их на детализированные подгруппы и выбрать из них одну или несколько. Например, целевая группа “люди, не имеющие автомобилей” на самом деле состоит из групп: “не имевшие никогда автомобиля”, “имевшие автомобиль ранее”, “не имевшие своего автомобиля, потому что работали водителями по найму и своя машина была не нужна”, “не имевшие личного автомобиля, потому что у родителей автомобиль был и одного хватало” и т. д. и т. п. Очевидно, что мотивация при выборе модели автомобиля у представителей этих подгрупп будет различной.

На рынке любых товаров и услуг имеются определенные группы потребителей, формирующих мнение о товарах и услугах и способствующих либо увеличению, либо снижению спроса. На рынке техники такой группой потребителей, задающей тон в формировании общественного мнения, являются водители и механизаторы в возрасте от 18 до примерно 30 лет. Люди этого возраста общительны и участвуют во многих социальных группах, формирующихся по интересам, работе, увлечениям, досугу. Их мнение быстро передается знакомым, а через них – в другие социальные и возрастные группы. Следовательно, именно молодые водители должны быть целевой группой для акций автомобильных дилеров.