Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Сувенир в маркетинге – это неотъемлемый элемент маркетинговой стратегии фирмы, используемый как средство позиционирования и демонстрации своей успешности.

Сувенир в рекламе и PR – это материализованная рекламная идея и инструмент рекламы одновременно.

Преимущество работы с сувенирами состоит в том, что они не подпадают под законодательство о рекламе, но несут в себе функции рекламы и выполняют ее роль дополнительно к своей уникальной коммуникационной роли. Сувенир – это инструмент PR, используемый для создания различных образов товаров и благоприятного имиджа фирмы.

Знаменитая авторучка Parker впервые выпущена в 1888 г. Этой ручкой Сталин, Черчилль и Рузвельт подписали окончательную капитуляцию Германии в 1945 г. А затем ею подписывали и капитуляцию Японии во Второй мировой войне, Договор об окончании войны во Вьетнаме, а также Договор о ядерных силах средней дальности между Горбачевым и Рейганом в 1987 г. Это ручка, которой писал Артур Конан Дойл.

Что забавно, этот результат более чем столетней эволюции и конкуренции стал сувениром мелкой российской фирмы по мытью окон у клиентов. Может ли помочь в позиционировании такой «фирмочки» ручка Parker?

Ошибка. Мнение, что сувениром становится любой предмет, на который нанесены логотип или фирменный знак компании, ошибочно. То, что имеет значение для вас, может не иметь никакого смысла для других, и наоборот.

До наших времен дошла старинная легенда о том, как в древние времена мудрейший царь Соломон в искусстве подарка давал маху. И это несмотря на великую свою мудрость! История его подарка царице Савской закончилась трагически. Хотя мудрейший из земных владык следовал правилу верному и надежному – старался подарить то, в чем человек действительно нуждается. Разузнав с помощью нечеловеческой хитрости, что обычные женские ноги царицы Савской густо поросли волосами, царь Соломон, исполненный сочувствия, направил к ней гонца с пучком редкой горной травы для эпиляции. И получил свой презент назад вместе с головой своего курьера.

Как дарить?

ИЗ КЛАССИКИ

«Демидов провел камергера в боковушку; там на длинном столе лежали собольи меха…

– Демидов, голубчик! – алчно засияли глаза князя, румяным лицом он зарылся в мех. – Вот так подарок! Проси у меня чего пожелаешь!

Акинфий Никитич разгладил усы, шевельнул плечами:

– А желать-то мне и нечего. Любы вы мне, Ваше сиятельство, вот и хотел потешить…»

Евгений Федоров.

«Каменный пояс»

Чтобы определить, КАК ДАРИТЬ, начнем с анализа ошибок, который выявит способы эффективного дарения.

Ошибка «Дорог не подарок, дорого внимание » кроется в приоритете кошелька.

Определив бюджет или верхнюю планку цены при выборе сувенира, заказчик в первую очередь решает проблему «сколько стоит вещь?». При этом незаслуженно обделенным оказывается вопрос «Кому она нужна?».

Зачастую люди обращают больше внимания на цены и количество, чем на цель, которую позволяет достичь то или иное изделие. В результате дешевый и неоригинальный сувенир просто теряется во множестве ему подобных и, естественно, не выполняет свою задачу.

Выбор подарков начинается с ответа на целый ряд вопросов, а также определения целевой аудитории, на которую рассчитана подарочная продукция. Кто это – солидные люди бизнеса или молодежная студенческая «тусовка», иностранец или русский, мужчина или женщина, католик или мусульманин? Какую задачу ставит перед собой даритель? Что он хочет: поднять престиж своей фирмы или просто завлечь больше народу на свой выставочный стенд? А, может быть, это будет просто вежливый знак внимания? Каким будет подарок? Личным, корпоративным, тематическим? То есть КТО? и ДЛЯ ЧЕГО?

Ошибка «Дареному коню в зубы не смотрят» состоит в допущении невысокого качества подарка.

Нельзя обижать получателя подарком формальным или низкого качества, просто потому что нельзя обижать. Даже дешевый промосувенир должен что-то собой представлять и быть оригинальным, и даже полезным для потребителя.

Понятно, что при заказе сувенира невозможно точно предугадать или просчитать реакцию получателя.

В чем выход? Эти предметы, так или иначе, представляют вашу компанию, и впечатление об организации будет складываться в том числе и благодаря этим мелочам. Например, изображение черепахи вряд ли убедит ваших потенциальных партнеров в динамичности и постоянном развитии фирмы, но может убедить в вашей приверженности традициям и долговечности ваших ценностей.

В первую очередь, ваши сувениры должны радовать вас самих. Если вам неприятно брать в руки безделушку с логотипом вашей компании, то чего ждать от тех, кому вы это подарите? Поэтому внесем больше вкуса и креатива в утверждение дизайна сувенирной продукции, чтобы не превратить сувенир из символа организации в мусор и хлам. В любом случае, прислушайтесь, что творится в вашей душе, что происходит с вами, и представьте, какую реакцию вызовет сувенир у окружающих, и вызовет ли реакцию вообще? Во-вторых, к сувенирной продукции нужно привязать креативную идею, которая будет отождествляться с организацией.

Ошибка «Недокомплект». Нет, это не значит, что подарок бракованный. Ведь современные технические устройства часто требуют дополнительной комплектации. А продавцы этих устройств идут на хитрость – снижая цену, не дополняют комплект, например, энергобатареями. И вот получается, что подаренные электронные часы не могут работать без батарейки. А МРЗ-плеер не послушать без наушников. Заранее позаботьтесь о рабочем комплекте подарка.

Ошибка «А мог бы не дарить » основана на мнении, что подарок не обязателен.

Если мнение дарителя о ненужности подарка совпадет с мнением потенциального получателя, то хорошо! А если получатель будет ждать подарка? Видимо, ответной негативной реакции несостоявшемуся дарителю не избежать.

Ошибка «Свинья неблагодарная» происходит от завышенных ожиданий и возлагавшихся надежд на обязательства получателя. Это ж какой силы должен быть подарок?!

На самом деле подарок не обязывает получателя ни к чему! Обязательства, связанные с подарком, оговариваются заранее. И тогда подарок переходит в категорию взятки, а получатель… Подарок служит дополнительным инструментом построения доброжелательных отношений. Косвенным источником рекламы вашей компании. Или образцом продукта (если подарок и есть продукт).

Ошибка «Демьянова уха». Задаривание. Да, да! Частота случаев избыточного дарения в современных деловых отношениях растет. Компании становятся богаче. Снобизма больше, амбиций тоже, но креатива патологически не хватает. Сотрудники дарят подарки по любому поводу: стандартные и дешевые, не задумываясь о девальвации цены подарка и снижении эффекта от дарения. Частое дарение обесценивает подарки в глазах получателя. Он привыкает к вашему поведению и подаркам как к чему-то обыденному. Снижение эффекта от подарков может дискредитировать этот инструмент.