Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Музыкальный менеджер Лари Рудольф широко известен как лучший в своем деле. Ему принадлежит не только честь открытия Бритни Спирс (которую он выбрал из многих выпускников The Mickey Mouse Club, стоящих на пороге славы, за ее дерзкую манеру «сексуальной старшеклассницы»), но и управления брендом Бритни Спирс с 1999 по 2004 год и снова в 2007 году. Именно Рудольф настаивал, чтобы Спирс прошла курс реабилитации, когда она стала пить и увлеклась наркотиками в 2007 году – что громко обсуждалось в прессе, – и когда Рудольф и Спирс расстались. Однако как только Бритни освободилась от зависимости, она снова наняла Рудольфа. Таким образом, именно он организовал ее возвращение спустя много месяцев, скажем так, «необычного» поведения – что само по себе было маркетинговым подвигом. Существенным компонентом успешного возвращения Спирс был «документальный фильм без купюр» о ее жизни под названием «Britney: For the Record», показанный MTV в 2008 году. Большинство зрителей были поражены тем, какой приземленной, осмеянной, униженной и обычной предстала певица – и прониклись новым сочувствием к горестям, сопровождающим ее скандальную славу. Естественно, компания MTV не упомянула – да и зачем? – что подбор всех этих документальных кадров «без купюр» тщательно контролировался менеджером Бритни Ларри Рудольфом (следует добавить, что Ларри также представляет другие мегабренды, такие как Джастин Тимберлейк и 98 Degrees).

Поскольку многие звезды сами по себе бренды, они могут назначать самые высокие цены за честь своего присутствия на различных событиях – премьерах новых фильмов, демонстрациях мод, иудейских праздниках бар-мицва и бат-мицва[18]. По оценке блога Fashionista в 2010 году, гонорар за присутствие таких мегазвезд, как Бейонс, Рианна и Мэгги Гилленхааль начинается со 100 тысяч долларов. За те самые десять минут, утверждает Fashionista, звезды второго ряда, от Хилари Дафф до актрис сериала «Сплетница», получают около 25 тысяч долларов. Однако есть предел: знаменитостей третьего разряда – Пэрис Хилтон и участников реалити-шоу Jersey Shor на MTV – просто не приглашают [35].

Я играю врача в кино

В 2002 году ведущие шоу Today решили выпустить новую передачу, Книжный клуб шоу Today (Today Show Book Club). В тот же день, когда они впервые обнародовали свой список лучших книг, эти книги немедленно заняли верхние позиции в рейтинге компании Amazon, а на следующей неделе заняли видные позиции в списке бестселлеров New York Times. Еще больше повысить продажи могла только личная рекомендация Опры Уинфри.

Если вы когда-нибудь посещали один из огромных книжных мегамаркетов Barnes & Noble или Borders, или любой другой мегамаркет, будь то Target, Best Buy или Walmart, вам легко понять, почему посетители с благодарностью воспринимают указания по навигации по этому кажущемуся безбрежным морю книг и так легко откликаются на рекомендации, что почитать.

Интригующий трюизм – очень широкий выбор зачастую оставляет потребителя неудовлетворенным, а также снижает вероятность покупки. Да, вы не ошиблись: когда дело касается покупок, меньше всегда означает больше (а вы, наверное, удивлялись, почему обычно выходите из Best Buy с пустыми руками или почему, когда в ресторане вам вручают толстое, как книга, меню, вам хочется выйти и найти ближайший McDonald’s). Очень просто: нас парализует страх выбрать не ту или слишком дорогую вещь.

Чтобы доказать это, в одном из своих любимых экспериментов я предоставил дюжине участников две возможности: они могли выбрать одну шоколадку из коробки с тридцатью разными сортами шоколада или из другой коробки, в которой было всего шесть сортов. Знаете, что случилось? Подавляющее большинство выбрало коробку с шестью сортами шоколада – еще один аргумент в пользу того, что чем у́же наш выбор и меньше вариантов, тем выше вероятность, что мы что-нибудь выберем и купим.

Недавно я долго беседовал с руководством известной сети книжных супермаркетов. Уже перед уходом я попросил работников магазинов провести для меня подобный эксперимент – убрать семь или восемь демонстрационных столов, расположенных у входа магазин и в центре зала, и оставить всего один. Я попросил их разместить на оставшемся столе примерно десять книг. (Обычно на одном столе в книжном супермаркете размещается минимум сорок книг.) Неделю спустя мы проанализировали общий доход магазина. За каких-то семь дней продажи магазина повысились на два процента (может показаться, что не очень много, но это огромный доход для книжного магазина). Короче говоря, когда потребителям стало не нужно выбирать из множества книг, сотни из них вышли из магазина с приобретением.

Итак, учитывая страх, испытываемый нами перед необходимостью выбора, разве не было бы здорово, если бы кто-то другой – и не просто кто-нибудь, а знаменитость – сделал этот выбор за нас? В конце концов, даже в Великобритании королевская семья веками royal warrant – «королевское разрешение», печать одобрения, престижа и высокого качества – появляется на ряде предметов роскоши. «Люди обращаются за одобрением, потому что это знак отличия», – говорит Пиппа Даттон из Royal Warrants Association. Это очень способствует торговле, потому что люди говорят: если уж королева покупает в этом магазине, он должен быть хорошим. Это очень способствует торговле за рубежом» [36]. Для компании или производителя признание в качестве поставщика королевской семьи означает достижение вершины амбиций – а потребители, в свою очередь, думают: если этим товаром пользуется королевская семья, оно должно быть самого лучшего качества. В результате тысячи образцов товаров ежемесячно появляются на ступеньках королевских дворцов.

Именно этим явлением объясняется не только то, почему мы несемся покупать книги, рекомендуемые книжным клубом Today, но и то, почему так много врачей знаменитостей торгуют своими косметическими товарами в магазине Sephora. Я называю это явление «слепым доверием».

С помощью исследования школы медицины университета Эмори, проведенного в 2009 году под руководством доктора медицины Грегори Бернса, профессора нейроэкономики и психиатрии, было установлено, что люди перестают мыслить самостоятельно, когда человек, которого они воспринимают как эксперта, предлагает им совет или указания. В ходе исследования ученые попросили добровольцев принять самостоятельное решение. В другом случае добровольцы получили консервативный совет от финансового «эксперта», который гарантированно понижал результаты. Затем исследователи просканировали мозг волонтеров.

К удивлению ученых, результаты функциональной магнитно-резонансной томографии показали, что под влиянием «экспертного» мнения (даже несмотря на то что оно было не слишком удачным) те зоны головного мозга, которые принимают участие в рассмотрении других вариантов, оставались почти совершенно неактивными [37]. По-видимому, получение «экспертного» совета отключает те зоны головного мозга, которые регулируют процесс принятия решений, особенно когда ситуация связана с риском (интересно, что те зоны головного мозга, в которых рождается скептицизм и бдительность, также снижают активность во время молитвы) [38]. «Результаты активации мозга подсказывают, что доверие к эксперту запускает процесс ускоренного принятия решения», – утверждает доктор философии Моника Капра, соавтор исследования. Бернс добавляет: «Это исследование показывает, что мозг снимает с себя ответственность, когда вызывающий доверие авторитет дает свою оценку. К сожалению, это может причинить человеку зло, если «эксперт» окажется некомпетентным или коррумпированным» [39].