Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Почему все это важно? Потому что читателю гораздо приятней знакомиться с сообщением, когда он понимает: это адресовано именно мне.

Если у вас нет физической возможности максимально персонализировать каждое свое обращение, просто минимизируйте количество признаков, указывающих на шаблонность.

Сложно? Согласен, тексты писать – это не кукурузное поле охранять.

Подбирайте уместный тон обращения

Вспомните, как отличается ваша манера общения с разными людьми. Вы не можете абсолютно одинаково общаться со всеми. Где-то вы официальны, где-то раскрепощены.

Ведь все зависит от того, с кем именно мы общаемся. При письме ситуация идентичная. Стиль и язык письменной речи напрямую зависят от того, кому именно мы пишем. Вспомните, как вы общаетесь по электронной почте с новым заказчиком и с клиентом, с которым уже сотрудничаете минимум полгода.

Тон обращения к каждому конкретному читателю формирует впечатление не только о вашем профессионализме. Вы прежде всего выказываете вежливость и воспитанность (или их отсутствие).

Если вы обращаетесь к конкретному человеку (или группе лиц), с которым (и) незнакомы, – уместно выбрать доброжелательный, но официальный тон, который и намека не даст на панибратство.

А теперь представьте, что вам пишет человек, с которым вы познакомились на каком-то мероприятии и побеседовали в кулуарах.

Денис, здравствуйте.

Меня зовут ______. Я представляю компанию ______, которая занимается ______. Нас сейчас интересует несколько коммерческих предложений и прайс-листов по вашим услугам. Примерно семь комплектов.

Скажите, когда бы вам было удобно пообщаться по Skype?

Нам интересно знать стоимость работы, сроки и что от нас для этого нужно?

Он даже не напомнил (наверное, не вспомнил), что мы уже знакомы и общались на одной из конференций в Москве. Причем пообщались очень продуктивно.

Скорее всего, случилось привычное для компаний явление – письмо готовил секретарь или сотрудник и просто отдал его руководителю на утверждение.

Тот вскользь пробежал глазами текст и быстро его подписал. Или, быть может, мой знакомый куда-то спешил и попросил сотрудника быстро отправить мне письмо, кратко сообщив содержание. Истинная причина мне неизвестна.

А теперь сравните его с другим письмом по электронной почте:

Денис, привет!

Мы познакомились в Киеве на Emailconference и говорили про серию коммерческих предложений по программе для интернет-магазинов.

Как и обещал, отправляю то, что мы составили своими силами, и жду информацию, что нам делать дальше.

Кстати, спасибо за совет по смене слогана на сайте – коллеги уже оценили.

Первое письмо отдает холодом, а второе излучает тепло. А письмо от клиента, с которым мы уже работаем определенное время, было бы по тону еще теплее. Потому что оно соответствует характеру наших отношений.

Как выбрать правильный тон для каждого конкретного послания?

Очень просто. Достаточно следовать «правилу беседы». Представьте, что вы конкретному человеку не письмо пишете, а собираетесь что-то сказать в живом разговоре, просто потом уберите из текста (или исправьте) разговорные выражения или слова. Читатель почувствует нужный тон и в таком же вам ответит.

Если вы пишете впервые, рекомендую тщательно все продумать, потому что в таком случае вступает в силу «эффект первого впечатления». Какое впечатление о себе вы хотите сформировать? Представьте, как вы подходите к этому человеку и знакомитесь. Что бы вы сказали? Как бы это сделали? Какие слова использовали бы?

Представили? А теперь сядьте и запишите.

Представьте, что вы организатор конференций, семинаров и тренингов. Напишите краткое письмо двум разным людям.

Первое письмо – вы обращаетесь к новому клиенту. Второе – обращаетесь к действующему клиенту. Они оба владельцы интернет-магазинов.

Цель письма: побудить их перейти по ссылке на сайт за подробной информацией.

Конкретный информационный повод – приглашение на очередную конференцию для владельцев интернет-магазинов.

Помните, что в электронном информационном письме достаточно шести предложений, чтобы передать суть и стимулировать к действию.

Хотя при желании вы можете придумать другой сценарий, близкий вам по духу. Просто потренируйтесь писать в нужном тоне двум разным людям.

Глава 10

Грамотность: back to school

Когда я еще работал в банковской сфере, многие коллеги (особенно подчиненные) замечали за мной удивительное качество – я мог при беглом просмотре текста моментально заметить ляп, опечатку или ошибку.

Причем я даже мог сразу не понимать сути сообщения. Просто быстрое начальное сканирование в целях выявления ключевой мысли.

Да, в большинстве случаев тут просто сказывается элементарная авторская спешка и невнимательность. Я сам грешу тем, что допускаю опечатки. Даже последнее слово предыдущего предложения неправильно написал с первого раза – получилось «опечатеи». Почему так происходит? Возможно, несовершенство навыков компьютерного набора или же просто очередное проявление великого закона подлости в копирайтинге: «Если вы думаете, что вычитали текст на предмет ошибок и опечаток, то знайте: всегда найдется та, которую вы упустили».

Но так обычно происходит с каждым человеком, желающим максимально быстро поделиться с читателями большим объемом информации. Так происходит и с каждым человеком, кому приходится много писать.

Если верить книге Джона Вюббена «Контент – это валюта»[8], около 40 % американцев в той или иной мере не дружат с грамматикой. Вы меня, конечно, простите, если 40 % представителей нации, качеству образования которой мы завидуем, ошибаются, то… что говорить о простых русскоговорящих и русскопишущих смертных?

В принципе, для читателя ваши причины не столь важны. Перед ним факт.

Порой одна банальная опечатка способна испортить впечатление даже от самого вылощенного текста.

Хотя вряд ли все классики отечественной литературы могут похвастаться грамотностью. Вот всего несколько фактов из биографий известных писателей.

• Николай Гоголь в школьные годы писал весьма посредственные сочинения.

• Лев Толстой провалил вступительные экзамены в Казанский университет, не сумев назвать ни одного французского города, кроме Парижа.

• Максим Горький не смог поступить на филологический факультет того же Казанского университета.

• Антон Чехов в третьем классе был оставлен на второй год за отставание в словесности.