Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - Уильям Дэвис

Каким образом математика способна решить проблему «разум/тело»? Ответ возник в результате занятий Фехнера физикой. Принцип сохранения энергии и следующие из него выводы были сформулированы несколькими немецкими физиками в 1840-е годы. Данный принцип гласил, что энергия не исчезает: она может поменять форму, но не количество. При превращении тепла в свет или угля в тепло, согласно этому принципу, логично предположить, что на протяжении всего пути количество энергии не поменялось. Такой подход можно рассматривать как вид монизма. В контексте промышленной революции открытие принципа сохранения энергии стало источником непоколебимой веры в безграничные возможности технологии в том, что касается ее эффективности.

Роль математики в объяснении всех подобных трансформаций сильно возросла благодаря этому достижению в сфере физики. Была найдена базисная количественная постоянная. Идея Фехнера заключалась в том, что он хотел распространить тот же самый принцип на решение задач, которые ранее ставились только перед философией. Если физики правы, рассуждал он, то даже разум можно поместить в эту систему. Интересно во взгляде Фехнера то, что он вовсе не предлагал очередную форму биологического редукционизма. Он вовсе не утверждал, будто разум – физическое явление, но говорил, что «воля, мысль, вся психика способны быть настолько свободны, насколько это возможно, и все-таки их свобода будет осуществляться через основные законы кинетической энергии, а не идти вразрез с ними»[30]. Энергия, по Фехнеру, пересекает границу между разумом и телом, соблюдая при этом законы математики.

Предложенная им теория стала частью науки, которую сегодня называют психофизикой. Она рассматривает разум и тело как две отдельные сущности, имеющие тем не менее несколько стабильных математических отношений друг к другу [31]. В некоторых своих аспектах теория психологии Фехнера была похожа на теорию Бентама. Ученый также был убежден, что людьми управляет стремление к удовольствию, хотя и считал это скорее следствием не закона природы, а спонтанного либидинозного желания. (Он первый ввел термин «принцип удовольствия», который впоследствии позаимствовал Фрейд[32].)

Однако взгляды Фехнера отличались от английского эмпирицизма Бентама в двух отношениях. Во-первых, он не видел в философии никакой угрозы. Такие слова, как «душа», «разум», «свобода» или «Бог», соотносились для него с реальными вещами, хотя не имели физической оболочки и не поддавались измерению. Это было следствие влияния Гегеля. Философская инновация психофизики заключалась в предположении, что перечисленные выше понятия можно будет познать через физическое тело определенными способами. Принцип сохранения энергии, который перекочевал и в область нематериальных явлений, означал, что философские идеи должны находиться в неизменной математической связи с материальным миром.

Таким образом, Фехнера можно назвать дуалистом, ведь он верил в существование двух параллельных областей: области философских идей и области научных фактов. От философов-дуалистов, наподобие Декарта и Канта, его отличает несколько мистическая вера в то, что обе упомянутые области сосуществуют в некой математической гармонии. Объясняя свою мысль, Фехнер использовал примеры из мира промышленности, что говорит об экономическом контексте, в котором он работал. Паровой двигатель работает за счет неосязаемых сил внутри физической оболочки; похожим образом и человека стоит понимать как сочетание нематериального разума и материального тела [33].

Во-вторых, Фехнер всерьез хотел узнать параметры этой математической гармонии. С 1855 года он проводил серию опытов, в ходе которых ученый поднимал предметы, слегка различающиеся по тяжести, стремясь проверить, как разница в физическом весе связана с изменениями субъективных ощущений. Когда я поднимаю по очереди объекты, почти одинаковые по весу, насколько большой должна стать эта разница в их весе, прежде чем я смогу с уверенностью сказать, какой из них тяжелее? Фехнер называл это едва заметной разницей.

А если я уже держу вещь с определенным весом, то как много дополнительного ощущения я приобрету, если кто-то даст мне еще одну вещь, которая весит вдвое меньше? Изменится ли тогда, по некоторым предположениям, мое ощущение наполовину или же меньше чем наполовину? Если бы в отношениях между духовным и физическим миром можно было бы найти математические закономерности, то на вопросы философии ответило бы естествознание. Психофизики были амбициозны в своих намерениях, несмотря на то что для проверки своих теорий они использовали довольно примитивные эксперименты.

Бентам хотя и разрабатывал различные схемы и проекты, планы для тюрем, «переговорные трубы» и прочее, никогда по-настоящему не принимался за работу над самим телом и не пытался решить проблему измерений за пределами своих теоретических предположений о пульсе и деньгах. Английские философы, как правило, фанатично верили в доминантность физического мира, мира ощущений, над метафизическим миром идей – такое предвзятое отношение было для них удобно. Поэтому особенно интересен тот факт, что именно Фехнер – идеалист, мистик, романтик, – изучая тело, измеряя ощущения и проводя эксперименты, буквально спустил метафизику с небес на землю.

И он делал это не потому, что просто предположил, будто физическое предшествует психологическому (как думал Бентам), а потому, что хотел выяснить, каким образом одно соотносится с другим. Это была не просто теория, провозгласившая зависимость умственных процессов от биологических, или наоборот. Нет, речь идет об открытии новой области науки, которой к концу XIX века стали пользоваться психологи и экономисты. Именно она и породила поколение консультантов по менеджменту. В тот момент на свет появилась количественная и экономическая психология, в которой на смену теориям о функционировании пришли шкалы и измерения, едва ли занимавшие мысли Бентама. Идея о том, что эмоции человека и его поведение можно представить на суд эксперта, в корне перевернула представление о них.

В век МРТ стало привычным говорить о том, что наш мозг «делает», чего он «хочет» и что «чувствует». Во многих ситуациях наш мозг гораздо лучше говорит о наших намерениях, чем мы сами. В 2005 году вышла статья «Как заставить боль говорить»[34], написанная оксфордским нейробиологом Айрин Трейси. Эксперт в сфере маркетинга Мартин Линдстром, который изучил мозговую активность потребителей, построил свою карьеру на теории, что «люди лгут, но их мозг не лжет»[35]. В менее высокотехнологичных сферах психологического менеджмента, например на семинарах по самоосознанию, людей учат замечать, что делают в настоящий момент их разум и эмоции, избавляясь таким образом от чувства тревоги. Медитация помогает им наблюдать за собой и почувствовать эти внутренние процессы.

Подобные высказывания поднимают целый ряд вопросов. Как может определенная часть нашего тела или нашего «я» иметь свой собственный голос, и как эксперты могут утверждать, что знают, о чем говорят? В основе этих утверждений лежат аргументы и техники, которые впервые затронули Бентам и Фехнер. Прежде всего, вспомним о недоверии к языку как к средству презентации наших чувств. Бентам опасался «тирании звуков» и сомневался в том, что люди способны адекватно выражать свои эмоции. Конечно, он признавал, что каждый человек – лучший судья своим личным радостям и своему счастью в жизни. Однако для решения вопросов политики требовалось изобрести другой надежный способ, позволяющий выяснить, что приносит людям счастье.

По сей день изобретаются различные технологии, призванные читать мысли: с их помощью ученые хотят преодолеть очевидную неспособность языка описывать эмоции, желания и ценности. Будь то технологии, связанные с деньгами и ценами, будь то анализ деятельности человеческого тела (например, измерение пульса, контроль за потовыделением и усталостью), наука внутренних ощущений всегда ищет крупицы правды, которые в конце концов смогут «обойти» речь. Одним из наиболее поразительных открытий за последнее время стало изобретение в 2014 году способа телепатической коммуникации через ЭЭГ-сканеры. Конечная цель подобных разработок – форма немой демократии, наполненной безмолвными физическими телами. Бентам и представить себе не мог, какого размаха достигнет измерение удовольствия и боли, а Фехнер мог проводить эксперименты только со своим собственным телом. Однако из логических выводов этих двух эрудитов вырисовывается представление об обществе, в котором эксперты и власть, без нашего участия, в силах определить, что для нас хорошо.

И тем не менее вам не кажется, что мы упустили из виду нечто важное? В монистических взглядах Бентама и Фехнера различные переживания отличаются друг от друга по количественным показателям, располагаясь на шкале между крайней степенью удовольствия и крайним страданием. Однако оба философа совершенно не учитывают тот факт, что у человеческих существ могут быть собственные причины чувствовать себя счастливыми или несчастными, и зачастую такие причины не менее важны, чем сами по себе эмоции. Мы вынуждены признать, что у людей есть право говорить о своих собственных мыслях и телах. Это означает принятие разницы между, скажем, отчаянием и грустью, и признание способности человека использовать данные понятия независимо и с пониманием того, что за ними стоит. Например, если некий человек назовет себя сердитым, то действие, направленное на то, чтобы заставить его чувствовать себя лучше, может полностью упускать из виду причину, по которой он так охарактеризовал свое состояние. А иногда подобное действие даже способно оскорбить. Допустим, кого-то делает несчастным тот факт, что уровень неравенства доходов в Великобритании и США с 1920-х годов достиг небывалой высоты. Специалисты по экономике счастья в таком случае могут посоветовать человеку просто не интересоваться заработком других людей, но это вряд ли ему поможет[36]. В монистическом мире удовольствие и страдание существуют внутри нашей головы, и их симптомы очевидны эксперту.