PR: 100 вопросов – 100 ответов - Коллектив авторов

Попробуйте привлечь внимание журналистской братии не формой проводимого мероприятия, а его содержательной стороной. Насколько интересна его тема общественности и власть предержащим? Попытайтесь привлечь их, и тогда СМИ отреагируют самостоятельно, и с вашей стороны достаточно маленького толчка, чтобы спровоцировать бурное обсуждение проекта в обществе.

Кто участвует в конкурсе? Можно заинтересовать прессу их прошлым и будущим. Тоже самое можно сказать и о членах жюри: обрисуйте перспективы на фоне информационной повестки дня, влейтесь в структуру новостей, аналитики, каких-то конкретных передач, создавайте темы, а не поддавайтесь их давлению. Если вы пойдете на шаг впереди СМИ, их интерес вам обеспечен. В чем польза вашего мероприятия? Что и в каком объеме оно дает конкретным субъектам?

Вспомните предыдущие конкурсы, покажите преемственность и предложите поучаствовать в обсуждении перспектив дальнейшего развития. Вариантов множество.

Вопрос:

Наша компания собирается реализовать одну, хоть и не новую, идею – отчислять часть прибыли с каждой единицы проданного товара в пользу конкретной организации – областной детской больницы и использовать сей факт в рекламе. Разумеется, всяческий обман исключается, мы и с фондами различными связываться не хотим по причине недоверия: хочется, чтобы средства все-таки доходили до адресата. Но вот мысль о рекламе вызывает сомнения. Как найти “золотую середину ”?

Наталия Некрасова

Кирилл Ладыгин. Не стыдитесь подавать пример

Первое, что вам необходимо понять: благотворительный акт ценен сам по себе для тех, кому он адресован. Вы оказываете кому-то помощь, а как используете этот факт, значения для облагодетельствованного не имеет. Он будет вам благодарен и поймет любой шаг. Поэтому успокойте вашу совесть – оказывать помощь почетно, престижно и исключительно важно. Не менее важно и способствовать развитию благотворительности, а что в данном случае может быть лучше, чем еще одно упоминание о компании N, помогающей больнице?

Это, скажем так, моральный аспект.

Теперь о целевой аудитории вашей рекламы. Кто она? Какова ее психология? Это уже чисто технический момент: вы должны постараться не спровоцировать у нее негативного восприятия вашего позитивного дела. Иными словами, нельзя “передавить”, сказать слишком пафосно и много.

Собственно о деньгах. Насколько я помню, наше мудрое правительство вроде (надо проверить) до сих пор не отменило для получателей благотворительности налог на прибыль (оно считает вашу помощь прибылью больницы). Поэтому кроме несчастных больных и врачей вы окажете благотворительность еще и бюджету РФ (нищим депутатам, честным чиновникам, едва сводящим концы с концами генералам и т. д. и т. п.).

Если вы этого не хотите, то постарайтесь оказывать помощь такими методами и схемами, которые исключат утечку денег от получателя третьим лицам. Но все же уточните ситуацию, может, что-то уже изменилось.

Вопрос:

Я являюсь менеджером по социально-культурной деятельности, руковожу ежегодным молодежным проектом, давно заслужившим в Эстонии хорошую репутацию. Гуманно ли рекламную кампанию такого проекта полностью “скрестить " с рекламой его спонсора? Может ли это негативно сказаться на сложившемся за шесть лет истории конкурса позитивном отношении целевой аудитории (детей, родителей, СМИ)?

И еще нам необходимо одномоментное заявление об открытии в этом году традиционного творческого молодежного конкурса. Очень хочется избежать банальности. Есть ли международный или Ваш личный опыт подобных новаторских решений?

Марина Тэе

Екатерина Чалова. Спонсорство всегда гуманно

Думаю, что вопрос о гуманности поставлен некорректно. Если спонсор поддерживает тот или иной детский или заведомо неприбыльный (как я понимаю) социально значимый проект – это гуманно уже само по себе. Другое дело, что “по законам жанра” благотворитель не должен становиться центральной фигурой рекламной компании, если ее цель – поддержать внимание общественности к проекту, его проблематике. Если же цель все-таки имидж спонсора, то часть информационной поддержки можно отвести и ему. Важен выбор средств. Скажем, в рекламном ролике это будет неуместно, а в информационном сообщении или имиджевой статье, приуроченной к тому или иному мероприятию в рамках проекта, – пожалуйста. Кроме того, рекламу спонсора можно превратить в пропаганду социальной инициативы бизнеса (очень актуальная тема для развернутой статьи в деловом издании): в то время как государство не в состоянии заниматься его подрастающим поколением, находятся люди (компании, предприниматели), признающие свою ответственность за будущее страны.

Креативно или "по делу"?

Выбор форм и уровня креатива, как это ни прозаично, всегда упирается в финансовый вопрос. Я не представляю себе суть вашего проекта, его цели и задачи, план мероприятий и т. д. Да и личного опыта работы над “детскими проектами” не имею. Но могу предположить, что проще всего было бы изначально решить вопрос о том, кто будет вашими информационными спонсорами: разослать по целевым печатным изданиями (детским, школьным, центральным), редакциям телеканалов и радиопрограмм приглашение принять участие в проекте в качестве инфоспонсора, объяснив им высокую общественную и социальную значимость проекта. Естественно, параллельно обзвонить их и в случае заинтересованности договориться о проведении переговоров… В этих вопросах, на мой взгляд, не поможет никакой креатив – необходима убедительность и совпадение интересов. А уж потом инфоспонсоры проведут бесплатную информационную кампанию, в которой сюжет будет подан так, как интересно аудитории каждого конкретного издания – никто лучше них самих этого не сделает.

Креатив, на мой взгляд, вещь вторичная: это баннер в Интернете, ссылающийся, опять же, на сообщение информагентства; короткий ролик по ТВ, который стоит бешеных денег, но будет актуален далеко не для всех, кто его увидит; это, например, собственное спонсирование какой-то детской телепрограммы, перед которой мелькнет логотип вашего проекта. Все это креатив, который, как правило, требует больших вложений и несет минимум пользы.

Я убеждена, что заявление, призванное привлечь внимание потенциальных участников проекта, – это сугубо целевое послание “по делу”, а то, которц проинформирует широкую общественность, должно идти широким фронтом в СМИ не на правах рекламы, а как редакционный материал, сообщающий о важном для общества событии.