Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Джин в бутылке

Это только те махинации, которые проделывают с регламентируемыми (Управлением контроля над продуктами и лекарствами США) продуктами. Когда дело касается нерегламентируемых, например косметических товаров, (которые не считаются лекарствами, поэтому могут обойти многие клинические испытания, требуемые Управлением контроля над продуктами и лекарствами США), маркетологи и рекламисты могут говорить все, что им заблагорассудится, и им все сойдет с рук. Изготовители кремов для лица, например, увлеченно спекулируют всякими хитрыми и зачастую явно ненадежными утверждениями. Например, продукт торговой марки La Prairie (который, кстати, продается в бутылочке, по форме напоминающей лампу Аладдина, чтобы навести на мысль о волшебной способности исполнять желания), обещает снизить уровень стресса – утверждение, которое, как уверил меня один врач, с медицинской точки зрения абсурдно. «98 процентов всей “космецевтической” промышленности составляет маркетинг, – эти слова принадлежат Эрику Финзи, хирургу-дерматологу из Мэриленда. – Если вы покупаете крем за тысячу долларов, не думайте, что он будет лучше того, который сто́ит пятьдесят. Он может быть даже хуже» [22].

В инструкции к крему Cellular Cerum Platinum Rare от компании La Prairie утверждается, что он «поддерживает электрический баланс вашей кожи и защищает от загрязнителей». Le Soin Noir от компании Givenchy содержит черные морские водоросли, которые, если верить тексту рекламы, восстанавливают в коже катализатор, противодействующий признакам старения». Если же вы осмелитесь поинтересоваться, как именно это происходит, представитель компании Givenchy не предложит вам более убедительного аргумента, чем утверждение, что клинические тесты компании «говорят сами за себя». А компания Lululemon, производитель популярной и неадекватно дорогой одежды для йоги, села в лужу в 2007 году, когда газета New York Times сообщила, что продукт VitaSet, который, по утверждению компании, содержит понижающий уровень стресса лечебный компонент Seacell, добываемый из водорослей, на самом деле не содержал абсолютно ни водорослей, ни аминокислот из морепродуктов, ни минералов, ни витаминов, вопреки указанному на упаковке [23]. Понятно, что Lululemon «согласилась немедленно отозвать эти утверждения», по крайней мере до тех пор, пока компания не сможет научно подтвердить их. И мы все еще ждем, когда это случится [24].

Наконец, есть Skin Cavair Crystalline Concentrate от компании La Prairie, который поступает в розничную продажу по цене 375 долларов за унцию и содержит (я не шучу) «стволовые клетки швейцарской яблони Uttweiler Spatlauber, настолько редкой, что на земле осталось всего три яблони» [25], что подразумевает некие магические регенаративные или восстанавливающие качества. Проблема этого безумного утверждения в том, что, как объясняет Финзи, «Во-первых, ни одна клетка не сможет жить в креме. Клетка – очень хрупкая живая сущность, и если только она не находится в нужной среде, после того как вы срываете яблоко, начинает отмирать. Во-вторых, стволовые клетки никак не подействуют на кожу человека» [26].

К сожалению, большинство кремов для лица, обещающих предотвратить старение (многие из которых заряжены антиоксидантами с единственной целью – дать маркетологам дополнительную возможность для рекламы) не оказывают почти никакого эффекта. По утверждению выдающегося британского исследователя, высказывание которого приводит английская газета Daily Mail, «чем переводить деньги на витаминизированные лосьоны и кремы, люди, которые хотят сохранить моложавую внешность, должны употреблять здоровую пищу в разумных количествах и выполнять физические упражнения».

Кстати о лживых маркетинговых утверждениях. А что вы скажете о многомиллиардном бизнесе биологически активных добавок (БАД), который вышел далеко за пределы таких сетей, как GNC, и занимает целые по́лки в аптеках и магазинах здоровой пищи? Акулий плавник «может использоваться как вспомогательное вещество при лечении артрита и рака», цветочная пыльца как «естественный кладезь всех природных мультивитаминов, минералов, протеинов, аминокислот, гормонов и энзимов», гинкго билоба может поддерживать «остроту ума», а моя любимая горянка крупноцветковая, намекают нам, «традиционно используется мужчинами в Китае и Японии» (догадайтесь сами, для чего). Продолжать можно бесконечно. И несмотря на то что «эти утверждения не были оценены Управлением контроля над продуктами и лекарствами США», а сами товары не могут быть «предназначены для диагностирования, лечения или профилактики каких-либо заболеваний» (закон обязывает упоминать об этом на их этикетках), мы продолжаем им верить. По результатам опроса 2009 года, проведенного Ipsos Public Affairs для Совета ответственного питания в Вашингтоне, округ Колумбия, около 65 процентов американцев называют себя «потребителями БАДов».

По утверждению доктора У. Стивена Прея, профессора колледжа фармацевтики государственного университета Юго-Западной Оклахомы, «Вся эта дрянь появилась в продаже благодаря Закону о биологически активных добавках 1994 года. Это совершенно нерегламентированный бизнес… Это просто означает, что вы или я можем найти какой-то бурьян за домом и начать продавать его как биологически активную добавку. Есть сообщения, что БАДы имеют какое-то отношение к камням в почках и заболеваниям печени – никто ведь не знает, что там намешано».

И правда, законодательные нормы (или их отсутствие) 1994 года позволяют кому угодно основать компанию и в рекордное время вывести на рынок биологически активные добавки, без всякой медицинской лицензии или медицинских полномочий. Производители БАДов даже не обязаны регистрировать свою продукцию в Управлении контроля над продуктами и лекарствами США. Как пишет другой источник, «закон о биологически активных добавках 1994 года открыл шлюз сомнительным медицинским притязаниям и рекламе растительных и диетических добавок. Хотя законодатели не рассчитывали на то, что бизнес БАДов станет нерегулируемым, именно таков практический результат» [28].

Поскольку любому желающему легко включиться в эту чрезвычайно прибыльную игру, неудивительно, что так называемая нутрицевтическая индустрия – с оборотом в 25 миллиардов долларов только в США – продолжает расти. Однако во время написания этой книги несколько сенаторов, включая Джона Маккейна, взялись за разработку проекта нового Закона о безопасности диетических добавок, который обяжет производителей БАДов регистрироваться в Управлении контроля над продуктами и лекарствами США и полностью раскрывать состав своих продуктов. Будем надеяться, что этот проект станет законом.