Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Кто-то любит шрифт Tahoma, другие отдают предпочтение Calibri, третьи резко стали фанатами Open Sans, а четвертые даже надевают футболки с надписью шрифта Helvetica.

Но если вы любите какой-то отдельный шрифт, когда работаете над текстом, это еще не означает, что при публикации он должен сохраниться.

В мире продающих текстов достаточно рекомендаций, как работать со шрифтовым оформлением текста. В основном встречаются банальные советы, которые все мы и так знаем не то что назубок, а на все тридцать два зуба.

Я решил пойти несколько дальше и подготовил мощную подборку рекомендаций по особенностям работы со шрифтами.

1. В одном тексте нежелательно использовать больше трех шрифтов – это нарушит целостность восприятия.

2. Если решили использовать несколько шрифтов – убедитесь, что все они одной группы. Шрифты с засечками не очень сочетаются с рублеными.

3. Хорошая тактика – в одном тексте использовать только один шрифт, но играть разными размерами.

4. Курсив – это выделение мысли, а не целого предложения или вообще не дай бог всего текста.

5. Полужирное выделение тоже должно распространяться на отдельные сочетания слов, а не на предложения, абзацы, страницы…

6. Единственное исключение, когда уместен курсив, – цитата. С другой стороны, можете рассмотреть вариант рукописного шрифта (мой личный выбор – Arbat).

7. СТАРАЙТЕСЬ НИКОГДА НЕ ПИСАТЬ МНОГО ПРОПИСНЫМИ (ЗАГЛАВНЫМИ) БУКВАМИ: СОГЛАСИТЕСЬ, СКОРОСТЬ ЧТЕНИЯ ЭТОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЖЕЛАЕТ ЛУЧШЕГО. ЕСЛИ БУДЕТЕ ТАК ПИСАТЬ, ТО ВАШ ЧИТАТЕЛЬ ВСКОРЕ УСТАНЕТ ОТ ПОДОБНОГО ИЗДЕВАТЕЛЬСТВА. КАКИМ БЫ ИНТЕРЕСНЫМ НИ БЫЛ ВАШ ТЕКСТ, ЕГО НЕ ДОЧИТАЮТ.

8. В печатном тексте можно использовать шрифты с засечками. По статистике, они улучшают усвоение печатного текста.

9. Для электронного текста оптимально подходят рубленые шрифты (без засечек).

10. Согласно исследованиям, рубленый шрифт формирует более серьезное деловое впечатление.

11. Различные витиеватые и вычурные шрифты не отдают серьезностью, они часто используются в «глянцевой» рекламе, и официальные тексты лучше ими не украшать.

12. В электронных текстах старайтесь отдавать предпочтение шрифтам стандартной раскладки. Если вы решите проявить креатив за счет использования красивого, но очень редкого шрифта – это сыграет злую шутку. Ведь вы не можете быть уверены, что текстовые редакторы или почтовые ящики воспринимают этот редкий шрифт.

13. Светлый шрифт на темном фоне читается хуже, чем темный шрифт на светлом фоне.

14. Если все-таки вы приняли решение использовать светлый шрифт на темном фоне – запомните, в таком случае шрифты с засечками улучшают читаемость.

15. Чем старше читательская аудитория, тем более крупным должен быть шрифт. Есть даже средняя градация: если аудитории 65 лет и старше – шрифт нужно использовать размером не меньше 14–18; 30-летняя аудитория легко справится со шрифтами 10–14-го размера.

16. Минимальный удобный для чтения размер – 8.

17. При этом есть общий стандарт: 11–12-й размер шрифта.

18. Заголовок должен быть написан шрифтом более крупного размера. Стартуем с 14-го, потолка нет (в здравых пределах).

19. В электронном тексте будьте аккуратны с нижним подчеркиванием – читатель может его принять за ссылку.

20. Аналогично в электронном тексте избегайте голубого цвета, который у читателя ассоциируется со ссылкой.

21. Если желаете оформить шрифт цветом, помните: в одном тексте кроме основного цвета можно использовать еще максимум два. Из них ярким должен быть только один.

22. Если вы размещаете текст или рекламное объявление в СМИ – старайтесь использовать стандартный шрифт издания. Читатели к нему уже привыкли. Но если у вас короткое сообщение – лучше выберите другой шрифт: это обеспечит контраст и улучшит читаемость.

23. Старайтесь использовать шрифты, в которых буквы размещены компактно. Большие расстояния между буквами в одном слове не способствуют удобству чтения.

24. Не злоупотребляйте длинными пробелами между словами, это замедляет чтение и восприятие.

25. Заведите в своей компании фирменный шрифт определенного размера и придайте ему звание стандарта. Тогда со временем в сознании читателей он будет с вами и ассоциироваться.

Правило 60–80 символов и новый клиент

Мы уже давно привыкли к стандарту чтения – прямоугольный альбомный лист в вертикальном положении. Ширина больше длины.

Задача автора – не столько думать, как удобней писать, сколько понимать, как удобней читать.

Хочу рассказать историю, которая в свое время привела меня к сотрудничеству с новым клиентом. Начинали мы с ним с текстов для электронных писем, а сейчас работаем по разным проектам.

Как-то на мой электронный почтовый ящик пришло письмо от потенциального клиента, в котором он четко поставил задачу, запросил условия сотрудничества и поставил конкретный вопрос, понимаю ли я тонкости e-mail-копирайтинга.

У меня сразу сложилось впечатление, что подобное письмо получили и другие копирайтеры. В нашей среде практика нормальная – заказчик выбирает, какой автор максимально соответствует его личным критериям.

Этот мини-тендер я выиграл потому, что не на уровне слов, а наглядно показал: да. я понимаю тонкости написания e-mail-текстов.

Текст его запроса размещался классически – по ширине строки: от левого края почтового редактора до правого.

Есть негласное «правило 60–80 символов» в e-mail-копирайтинге, согласно которому в одной строке поля текстового редактора электронного письма не должно быть больше 80 символов. Оптимальный вариант – когда текст каждой строки по своей длине находится в диапазоне 60–80 символов. Примечательный момент: на моем широкоформатном мониторе при стандартном шрифте редактора такой объем даже не превышает середины строки.

Почему так?

Все дело в простоте чтения и заботе о читателе. Для получателей письма легче и быстрее прочесть пять строк по 60 символов, чем две строки по 150 символов.

Свой ответ на заявку клиента я как раз и подготовил с соблюдением этого правила, что он, в свою очередь, и отметил. Я был единственным, кто так написал. Ну, а дальше у нас началась более обстоятельная беседа.

Это простое, но важное правило я решил осветить в начале главы, чтобы вы сразу поняли, насколько важно при форматировании текста думать не столько о своих предпочтениях, сколько об удобстве чтения.

И правило 60–80 символов уместно не только для электронных писем. Соблюдайте его даже при печати в стандартном документе Word.

Визуальная монотонность и усыпление текстом

Все знают слово «нудный». И никому не хочется, чтобы его считали нудным. Потому что другие люди остерегаются таких персонажей.