Потребители будущего. Кто они и как их понять - Мартин Реймонд

Что входит, то и выходит

Компания Experian обнаружила, что в 20% мусорных ведер в Велико–британии можно найти целую квитанцию по дебетовой или кредитной карте с номерами карты, по которым можно узнать имя или адрес вла–дельца. На 11% этих квитанций была дата истечения срока действия карты и подпись. В 72% изученных мусорных ведер также обнаружились имя, фамилия и адрес как минимум одного члена домохозяйства, а в значительном количестве ведер – номер счета и код отделения банка, которые можно было связать с конкретным банковским счетом.

В мусорных ведрах также были обнаружены чистые чековые книжки с неподписанными чеками, кассовые чеки из магазинов за всю неделю, чеки по кредитным картам из ресторанов, кви–танции из банкоматов с указанием суммы и даты последнего снятия средств, выписки с банковских счетов с указанием остатка на сче–ту и последних пяти мест, где владелец счета тратил деньги, и потраченных сумм.

Во время собственных исследований мы об–наруживали в мусоре факсы с подробностями налоговых деклараций, заявления о возврате НДС, записки бухгалтерам, менеджерам банков и коллегам по бизнесу с подробной и весьма конфиденциальной информацией о недавних финансовых сделках, а во многих случаях (осо–бенно в сообщениях для бухгалтеров) – при–знания в нарушениях!

В 20% мусорных ведер в Великобритании можно найти целую квитанцию по дебетовой или кредитной карте с номерами карты, по которым можно узнать имя или адрес владельца

Мы также находили выброшенные выписки со счетов, личные чеки и квитанции, связанные с товарами из магазинов и услугами так–си и ресторанов, поездками на автобусах и метро, телефонные счета с детализацией расходов, счета за коммунальные услуги, покупку одеж–ды и предметов гигиены. Все это позволяет составить весьма подробную финансовую картину или картограмму изучаемого потребителя – от его ежегодных доходов до ежемесячных расходов домохозяйства, с раз–бивкой на пищевые продукты, косметику и предметы личной гигиены, товары первой необходимости и предметы роскоши.

Финансы домохозяйства – всего лишь один из доступных для изу–чения аспектов профиля. С помощью мусора мы можем многое узнать о питании данного человека, его устремлениях, эмоциональном, фи–зическом и духовном благополучии, представлениях о самом себе и о роскоши. Однажды продюсеры передачи Money Programme на ВВС попросили нас проанализировать содержание мусорного ведра типич–ного покупателя (его имя не назвали). Мы смогли определить, что это ведро принадлежит женщине (тюбик из-под каштановой краски для волос, хирургические перчатки для защиты рук от пятен краски, жур–нал Take a Break, коробочка из-под Tampax, увлажняющий крем Simple, губная помада Boots) с одним или двумя детьми. Одному было около 7 лет, другому больше 10 (чипсы в экономной упаковке, рыбные па–лочки, гамбургеры, картонные коробочки из McDonald's и Burger King, конфетные фантики, сухой завтрак Kellogg's Coco Pops, две упаковки из-под футболок по 6 штук из супермаркетов Asda: одна – для детей 5-7 лет, другая – старше 12). У одного из них были проблемы со здоро–вьем, связанные с гиперактивностью (бумажный пакет с адреналиновой шприц-ручкой, которую можно получить только по рецепту).

Мы также сделали вывод, что доходы у этой женщины низкие (многие купленные ею пищевые продукты продавались по сниженным ценам, по акции «два по цене одного» или представляли собой недорогие ма–газинные бренды). Возможно, она получала пособие для малоимущих (даты на продуктах предполагали, что она совершала покупки часто, а не устраивала регулярные походы по магазинам, чтобы закупиться на всю неделю). Она обходила разные магазины в поисках выгодных цен (большинство людей совершает покупки в одном-двух супермар–кетах и сохраняет лояльность брендам, но в ее мусоре мы нашли това–ры из Sainsbury's, Marks & Spencer, Asda и Somerfield, и ни один бренд не преобладал). Это была горожанка, но не из мегаполиса (магазинов Somerfield обычно нет в крупных городах, но присутствие разных роз–ничных брендов в ее мусоре предполагало, что до всех этих магазинов она могла дойти пешком; в основном это нетипично для таких городов, как Лондон, Манчестер или Эдинбург, но обычное явление для Брайтона или Гастингса). При покупках она не проявляла особой лояльности к брендам (в ее мусоре было много собственных магазинных брендов, ни один бренд не преобладал, и возникало впечатление, что их всех выбирали из соображений цены, а не ценностей, и объем был важнее качества).

Подмечайте, что присутствует и отсутствует

Мы предположили, что этой женщине под сорок или немного за сорок (краска, тюбик от которой мы нашли, предназначалась для закраши–вания седины). Несомненно, доходы у нее были низкие; но, возможно, она получала пособие для малоимущих или была безработной. В мусо–ре не было ни выписок с банковского счета, ни магазинных чеков, ни корешков из чековой книжки – вообще никаких финансовых доку–ментов, ни извещений от банка, ни писем от компаний, выпускающих кредитные карты, с предложением новой карты или займа (это могло показаться очень странным, ведь люди редко уничтожают финансо–вые документы так тщательно; но все становится на свои места, если предположить, что из-за недостаточных доходов имя владелицы ведра не попадало в соответствующие списки рассылки). Также в ее мусоре не было отходов «тяжелых» мясных продуктов – стейков, колбасы, рулетов, бекона, свинины и пивных бутылок, хотя нашлось несколько бутылок из-под Smirnoff Ice и немного овощной кожуры, а отходов фруктов почти не было.

Однако мы нашли окурки испанских сигарет с низким содержанием смол и следами губной помады на фильтре. Все это наводило на мысль, что эта женщина жила только со своими детьми, отдельно от мужа, или была не замужем. Присутствие испанских сигарет предполагало, что она недавно ездила в отпуск или купила их на местном черном рынке (последнее оказалось правдой).

Составленный нами профиль в основном оказался точным, кроме количества детей. У нее был всего один ребенок – сын, страдавший от гиперактивного расстройства. Мы полагали, что детей двое, из-за упаковки футболок большего размера, но оказалось, что их мама ку–пила для себя.

Но что еще мы узнали из мусора об этой женщине и ее сыне, кроме очевидного – что ей нужны были дешевые, не слишком экзотические, удобные в потреблении пищевые продукты, которые можно купить не–далеко от дома? Мы обнаружили многое. Ее лояльность брендам была низкой не потому, что она их не ценила, а потому, что они во многих отношениях не ценили ее или пытались привлечь ее уловками «для бедняков», обращаясь к ней покровительственным тоном.

Например, она старалась покупать здоровую пищу. В мусоре было много свидетельств о покупках низкокалорийной пищи (мы отметили это как аномалии), и ее привлекало все экологически чистое, нежирное или со сниженным содержанием жира, сахара и всяческих добавок. Все это предполагало, что она не только тщательно читала этикетки (так неизменно поступают люди с ограниченным бюджетом), но и делала четкий и просчитанный выбор продуктов (хотя и приобретала много разных магазинных брендов). Если предложения были в доступном ей ценовом диапазоне, она обычно делала хороший выбор здоровых, экологически чистых продуктов, имеющих дополнительную этическую ценность – яйца от кур на свободном выгуле, экологически чистый хлеб, кофе, произведенный с соблюдением этических принципов.