Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего! - Сергей Сухов

Все компании проходят практически одинаковый путь в плане эволюции целей использования Интернета. Например, крупная дистрибьюторская компания может начать свое присутствие в Сети с создания корпоративного веб-сайта, основной целью которого станет повышение удобства обслуживания Клиентов с помощью Интернета.

Следующим шагом часто является разработка электронного каталога и интернет-магазина для организации торговли через Интернет.

По мере формирования самостоятельных направлений бизнеса и продуктовых линеек возникает потребность в их поддержке и, соответственно, в создании специализированных подсайтов и промосайтов (например, с целью размещения на них информации об отдельных торговых марках или направлениях ведения бизнеса). Часто возникает потребность в создании отраслевого контент-проекта, претендующего на отражение независимой и самостоятельной позиции.

Впоследствии сайты начинают интегрироваться между собой и с внутренними системами (например, с CRM-приложениями) и перерастают в единое информационное пространство, целью которого является уже оптимизация бизнеса и управление им. На этом этапе сайт полностью сливается с общей информационной системой компании.

4. Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии (англ. Conversion Rate) – это величина, показывающая, какой процент посетителей, зашедших на сайт, совершил заданное действие (например, осуществил покупку в интернет-магазине или отправил электронное письмо).

Обычно для корпоративных сайтов эта величина равна 1–3 %, а для интернет-магазинов не превышает 1 % (по данным MindShare Interaction). Это означает, что из ста посетителей только один станет покупателем

Перечень действий, которые ожидаются от посетителя, должен быть составлен и формализован Департаментом маркетинга. Применительно к корпоративному сайту такими действиями могут считаться:

♦ Обращение в компанию по приоритетному для нее каналу коммуникации (например, телефону, электронной почте, Skype, ICQ)

♦ Оформление покупки в интернет-магазине или выбор товара в электронном каталоге

♦ Знакомство с материалами «О компании»

♦ Заполнение анкеты в разделе «Вакансии»

♦ Скачивание маркетинговых материалов (например, рекламных буклетов, фотографий и т. д.)

♦ Комментирование материалов в корпоративном блоге

♦ Участие в анкетировании потребителей

Именно с целью побудить Клиента сделать заданное действие должны проектироваться абсолютно все составляющие сайта

По величине коэффициента конверсии, рассчитать которую можно, например, с помощью Google Analytics, имеет смысл оценивать качество созданного проекта и уровень его поддержки. Естественно, что чем выше значение этого коэффициента, тем лучше.

Низкие величины коэффициента конверсии часто обусловлены следующими факторами, влияние которых важно учитывать:

♦ Наличие значительного количества конкурирующих сайтов (в том числе независимых порталов и сервисов)

♦ Отсутствие необходимых акцентов в интерфейсе (например, мелкие и плохо заметные номера телефонов часто просто не обнаруживаются вечно спешащими Клиентами)

♦ Сложность интерфейса веб-сайта, существенно затрудняющая решение пользователями собственных задач (например, необходимость заполнения множества форм для оформления заказа приводит к отказу от покупки в 96 % случаях)

Величина коэффициента конверсии тесно связана с уровнем специализации сайта. Например, в силу сверхвысокой конкуренции сложно ожидать больших значений этого коэффициента на сайтах компаний, торгующих мобильными телефонами или пластиковыми окнами.

Замечено, что коэффициент конверсии на сайте про моноклевых кобр равен 98 %

В то же время на узкоспециализированных сайтах, часто являющихся монополистами в своей сфере, величина конверсии может превосходить 30 %. Связано это с тем, что посетителям больше просто негде получить нужную им информацию. Например, у одного из наших собеседников на сайте, продающем сейфы, коэффициент конверсии доходил до 4,5 %. Это объясняется тем, что 95 % Клиентам просто больше негде было купить соответствующее оборудование.

Отсюда вывод: создавайте специализированные ресурсы с уникальным, востребованным контентом.

5. Типовая принадлежность

К настоящему моменту не сложилось единой и общепринятой классификации типов интернет-сайтов. Как правило, их различают по признаку решаемых задач (например, задача интернет-магазина – продавать товары, а промосайта – поддерживать продажи и формировать имидж)

Важно, чтобы пользователь с первой секунды мог понять, что он находится именно на сайте, представляющем в Сети бизнес определенной компании

К основным типам интернет-сайтов относятся:

• корпоративные веб-сайты, предоставляющие информацию о компании, ее товарах и услугах, включающие ленту новостей, подписки на рассылки, список вакансий и т. д.;

• интернет-магазины, предоставляющие доступ к электронным каталогам, сервисам сравнения товаров, личным кабинетам, системе управления заказами и механизмам оплаты через платежные системы и т. д.;

• промосайты, несущие рекламную информацию о товарах, услугах, акциях или проектах.;

• информационные и сервисные порталы, контент-проекты, вокруг которых создаются виртуальные сообщества, организуется общение в форумах, чатах и блогах, предлагаются различные рейтинги, голосования, обзоры, справочники, онлайн-консультации и т. д.;

• персональные (авторские) веб-проекты и блоги, представляющие интересы и результаты деятельности отдельной личности или небольшого коллектива людей.

Любой из перечисленных типов проектов может быть реализован в виде WAP и/или PDA-сайта, предназначенного для просмотра с мобильных устройств. Подробнее об этом мы расскажем в теме «Версии сайта для мобильных устройств».

Все приведенные описания достаточно условны. Особенно сложно назвать полный список характеристик интернет-порталов, которые могут представлять собой симбиоз элементов почти всех других типов.

Корпоративный веб-сайт компании IBM – присутствуют все стандартные элементы

В то же время у каждого из перечисленных типов сайтов есть характерные только для них шаблоны оформления. Например, зайдя на www.amazon.com или www.ozon.ru, посетитель сразу понимает, что он находится в интернет-магазине. Почему? Потому что об этом говорят все элементы сайта: каталог продукции, спецпредложения, корзина для покупок и т. д. В отличие от Amazon, www.sun.com является классическим примером корпоративного сайта, первая страница которого показывает основные направления работы компании, ее новости, возможности для трудоустройства и т. д. Учитывать эти шаблоны восприятия крайне важно, так как применительно к каждому типу сайтов у пользователей уже сформировались определенные ожидания. И если они не будут оправданы, то пользователь может уйти к конкуренту или просто разочароваться.

Попробуйте посмотреть на собственный сайт максимально непредвзято и определить, к какому типу он относится:

♦ Корпоративный сайт

♦ Интернет-магазин

♦ Информационный или сервисный портал, контент-проект

♦ Промосайт

♦ Персональный проект, блог

♦ «Куча мала»

Очевидно, что в корпоративную информационную систему вашей компании могут входить сразу несколько типов сайтов (например, сайт компании и несколько промопроектов).

Многие компании часто сталкиваются с вопросом: «Нам создавать интернет-магазин в рамках корпоративного сайта или делать для него отдельный проект на самостоятельном домене?» Ответ может быть найден в создании сайта комбинированного типа, в рамках которого:

♦ В минимальном объеме интернет-магазин присутствует на корпоративном сайте (например, в раздел «Продукты и услуги» выведен каталог товаров)

♦ Основной интернет-магазин располагается на домене третьего уровня (например, www.shop.company.ru), куда автоматически переходит Клиент, начавший формировать корзину

Самой большой проблемой корпоративных сайтов, по мнению пользователей, является отсутствие цен на товары и услуги

При этом управление обоими сайтами обязательно должно происходить из одной системы управления контентом, работающей с двумя фронт-офисами. Такая схема сразу дает целый ряд преимуществ, например таких, как отсутствие дублирования информации.