Связи с общественностью по-русски - Юрий Михайлов

Заметим, что традиционные СМИ все больше уступают свои позиции на рынке электронным «собратьям». Ведь долгое время неоспоримым преимуществом печатной PR-продукции считалось ее тиражирование в почти неограниченном количестве экземпляров. Однако и радио, и телевидение, и Интернет теперь также без труда выполняют аналогичную задачу путем многократного воспроизведения одного и того же сюжета – на разных частотах, каналах, сайтах, в различном формате, информационном контексте и др.

С другой стороны, подготовка печатной PR-продукции (включая тиражирование) отнимает куда больше времени, нежели ее электронный вариант. Однако результаты исследований наглядно свидетельствуют о том, что печатное обращение пользуется у общественной аудитории куда более высоким доверием.

Означает ли все написанное, что печатная и «непечатная» PRпродукция обречены на вечное соревнование, эдакий непреходящий антагонизм? И да, и нет. Да, поскольку в равной степени сложно отрицать и их очевидные преимущества, и их общеизвестные недостатки. Нет, поскольку служа, в общем-то, одним и тем же задачам, все известные способы донесения PR-продукции и содержащейся в ней информации до сведения общественности постепенно сближаются, унифицируются, фактически уже сливаясь воедино в виртуальном пространстве Интернета.

Но обратимся теперь к характеристике СМИ. Начнем с газет и журналов.

Газеты подразделяются на центральные, региональные, местные и ведомственные (включая сюда корпоративные и внутренние издания, о которых еще предстоит отдельный рассказ). Многие люди по-прежнему отдают предпочтение именно газетам не только потому, что консервативны в своих привычках – они склонны больше доверять прочитанному лично, а не услышанному от кого-то. Во-вторых, печатную информацию удобно воспринимать (читать). В-третьих, не будем забывать о чисто символической стоимости абсолютного большинства «бумажных» газет.

Для того, чтобы понять, почему люди отдают предпочтение «своим» газетам, следует разобраться, что отличает последние друг от друга. Традиционно к наиболее важным газетным характеристикам относятся периодичность выхода издания, его тираж, формат, объем, цветовое оформление, наличие у газеты тематических приложений и специальных выпусков.

Периодичность

Обычно газеты выходят ежедневно (точнее, пять-шесть раз в неделю) или еженедельно. Некоторые газеты имеют также вечерний выпуск и тематические приложения, распространяемые в сроки, устанавливаемые редакцией.

Периодичность, а также время выхода газеты прямо влияют на содержание размещенной в ней PR-информации. Так, утренние газеты (а это значительная часть ежедневных газет России) помещают на своих страницах отчет о событиях предыдущего дня, а также анонсируют наиболее важные события дня наступившего. Вечерние газеты, наоборот, рассказывают о событиях текущего дня выхода (первой его половины), анонсируя также те события, что привлекут наибольшее внимание читателей на следующий день. Что касается тематических приложений, то в них содержится информация, соотносимая, скорее, с определенным набором событий или фактов, нежели со временем их происхождения.

Периодичность издания прямо влияет на сроки доведения PRинформации до сведения общественности. Ежедневные газеты позволяют сделать это с большей оперативностью и потому задействуются для осведомления публики о фактах (свершившихся событиях, прежде всего «горячих»), о новостях, тогда как еженедельники более пригодны для распространения информационных материалов, освещающих события, предстоящие в ближайшей и более отделанной перспективе.

Тираж

Строго говоря, тираж газеты – это не количество ее экземпляров, сошедших с печатной машины, а число реально проданных газет. Зная реальный (подчеркнем это еще раз) тираж газеты и примерную географию его распространения, несложно определить, какую примерно аудиторию можно охватить соответствующей PRинформацией.

Оценочные данные о среднем количестве читателей одного номера 10 крупнейших российских ежедневных и еженедельных газетных изданий представлены на рис. 2.6 и 2.7 соответственно.1

Рис. 2.6

Рис. 2.7

Формат

Значительное число ежедневных российских газет сегодня имеет формат А2: это означает, что их газетная полоса по площади примерно соответствует счетверенному стандартному листу писчей бумаги («Ведомости»). Еженедельники, в отличие от них, как правило, имеют формат A3 («РГ-неделя»), однако в них и число полос в несколько раз больше.

С точки зрения удобства чтения газеты формат A3, безусловно, выглядит более предпочтительным. Для заказчика (разработчика) PR-продукции в этом случае открывается больше возможностей на размещение последней в нужном месте.

Объем

Объем – газетная площадь – варьируется в зависимости от количества полос и их формата. Чем больше объем, тем больше шансов на то, что в газете найдется место и для соответствующей PR-информации.

Цветовое оформление

Это – вопрос не только эстетический. Цветное изображение предоставляет больше возможностей для отображения текстовой и, в особенности, визуальной (иллюстративной) информации. Однако воспринимаются цветной заголовок (текст на цветном фоне) и цвет-ная фотография (газетный рисунок) по-разному. Яркие заголовки и фон под черным текстом невольно наводят на мысли о рекламе и обычно снижают доверие к публикуемой информации. Цветные иллюстрации, к тому же исполненные с высоким качеством, как правило, существенно усиливают впечатление от прочитанного.

Журналы, в отличие от газет, отличаются друг от друга прежде всего по тематике публикуемой информации. В нашем случае наибольший интерес представляют общественно-политические, деловые, научные, научно-популярные, отраслевые (допустим, образовательные) и специализированные (к примеру, автомобильные) журнальные издания.

Журналы имеют и отличные от газет технологические характеристики – меньший формат, значительно большее число страниц, полноцветное оформление и т. п. Характерным структурным отличием журнала является наличие оглавления (рубрикатора).

Периодичность

Обычная периодичность издания журналов – еженедельная или ежемесячная. Более редко встречаются журналы, издаваемые 1-6 раз в год* (* Журнал, издаваемый раз в год, именуют альманахом).