Подавляй и властвуй. Как люди теряют человечность? - Стэнли Милгрэм
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Согласно исследованиям, Джордж вероятнее всего обратит внимание на те статьи, которые лежат в русле его интересов и ценностных предпочтений. В ходе одного эксперимента оценивалась способность учащихся немецкой средней школы принимать самостоятельные решения. Школьников попросили оценить информацию относительно того, должен ли быть продлен контракт с директором некого магазина. Уже после принятия не подлежащего пересмотру решения участникам объявили об имеющейся у них возможности получить дополнительную информацию об этом человеке. Их ознакомили с заголовками десяти характеристик, якобы данных директору магазина людьми, хорошо с ним знакомыми. Пять заголовков четко указывали на то, что характеристика в целом подтверждает правильность решения, принятого участником эксперимента, тогда как пять других ему противоречили. Школьников попросили указать, с какими из предложенных характеристик они хотели бы ознакомиться. Заголовки, указывавшие на правильность принятого решения, участники эксперимента выбирали почти в два раза чаще, чем заголовки, намекавшие на их неправоту. Вот яркий пример готовности уделять преимущественное внимание той информации, которая согласуется с наличными убеждениями человека.
Этот вид избирательности не ограничивается областью суждений о гипотетически существующих людях. В ходе другого эксперимента было выявлено, что, получив задание написать сочинения о федеральном финансировании абортов или использования ядерной энергии, учащиеся колледжа склонялись к тому, чтобы в качестве вспомогательного материала выбирать те статьи из журналов, заголовки которых указывали на то, что по данному вопросу они занимают правильную позицию.
Понятно, что разумные люди не всегда склонны уделять преимущественное внимание «поддерживающей» информации. Это было бы глупо с их стороны, ибо новая информация способна внести необходимые коррективы в устаревшие, искажающие действительное положение вещей убеждения. Следовательно, мы можем понять, почему сообщения, предположительно несущие новую информацию, притягивают к себе внимание вне зависимости от того, поддерживают они имеющиеся у человека убеждения — или нет. «Новости» привлекают внимание при двух условиях: когда особенно важно не совершить ошибку и когда человек не вполне убежден в безусловной правильности того мнения, которого он в настоящий момент придерживается. Например, в описанном выше эксперименте с немецкими школьниками испытуемые выбирали приблизительно одинаковое количество отзывов, согласующихся и не согласующихся с их оценкой, когда им предварительно было сообщено, что у них будет возможность изменить свое уже принятое решение относительно соответствия/несоответствия некоего лица своей должности, после ознакомления с материалами, анонсы (или заголовки) которых указывали на наличие в них совершенно новой информации.
Рекламисты и авторы газетных передовиц должны прыгать от радости: ведь отсюда следует, что внимание человека все-таки можно привлечь к сообщению потенциально не согласующемся с его убеждениями. Это произойдет в том случае, если аудитория, готовая проигнорировать «чуждую» информацию, будет своевременно извещена о двух моментах: 1) о том, что сообщение содержит новые и полезные сведения («Последние исследования показали, что…») и 2) о том, что изменение мнения сулит выгоды и легко достижимо («Поторопитесь — и не прогадаете: вы можете приобрести нашу новую модель, сдав старую в счет оплаты»).
Точная настройка и борьба с помехами
Может ли публика, чье внимание уже завоевано (взрослые и особенно дети), отнестись избирательно к различным частям целостного сообщения? Одно любопытное исследование подтверждает такое предположение. Студенты университета прослушали сообщение, содержавшее аргументы в пользу легализацию марихуаны, — четырнадцать утверждений, семь из которых были вполне обоснованными и казались неопровержимыми, тогда как другие выглядели легковесными и без труда могли быть оспорены. Сообщение, передаваемое через наушники, сопровождалось постоянными статическими разрядами, затруднявшими прослушивание. С самым обеспокоенным видом экспериментатор извинился, пояснив студентам, что помехи вызваны неполадками в работе аппаратуры; тем не менее нажатие особой кнопки может устранить треск ровно на пять секунд. Нажимать кнопку можно сколь угодно часто. В действительности эти помехи производились специально: истинной изучаемой переменной была частота нажатия кнопки. Исследователи предположили, что этот показатель должен возрастать по мере произвольной концентрации (т. е. «точной настройки») внимания.
Частота нажатий закономерным образом изменялась: студенты, поддерживавшие идею легализацию марихуаны (т. е. позицию, выраженную в предложенном сообщении), значительно чаще нажимали кнопку, когда докладчик выдвигал веские аргументы в пользу легализации, и реже — когда его доводы были сомнительными. Напротив, студенты, не разделявшие позицию сообщения, демонстрировали диаметрально противоположную тенденцию. Они жали на кнопку гораздо чаще, когда докладчик приводил мало впечатляющие аргументы в пользу легализации; когда он переходил к «сильным» доводам, частота нажатий снижалась. Для оппонентов сообщения «слабые» доводы за легализацию представлялись поддерживающими их собственную позицию. Студенты, имевшие противоположные точки зрения на содержание сообщения, старались уделить по возможности более пристальное внимание тем его частям, которые наилучшим образом подтверждали уже имеющиеся у них соображения на данную, весьма злободневную для них тему.
Ускользающее внимание публики удержать нелегко, особенно когда публика отрицательно относится к предложенному ей сообщению. Можно ли преодолеть это сопротивление? Один из способов — постоянно напоминать публике, что «в этом есть кое-что, представляющее для вас особый интерес», — что информация, с которой вы не согласны, тем не менее нова и полезна, и что, если вдуматься, она не очень-то и расходится с «вашими истинными убеждениями». Некоторые руководители рекламных отделов порой весьма резко критикуют своих молодых подчиненных, полагающих, что реклама должна бить, как молот по наковальне. С точки зрения опытных рекламщиков во многих случаях нужно скорее подпустить в рекламное сообщение метафорической «лучистой дымки», которая бы мягко обволокла сознание потенциального покупателя рекламируемого товара в момент показа рекламного ролика или чтения рекламного слогана.
Понимание
Уделить сообщению внимание, смысл которого не вполне понятен, — все равно что съесть порцию сахарной ваты, которая не имеет ни полновесной материальности, ни сколько-нибудь продолжительного значения. Как минимум мы должны уяснить и принять к сведению общий вывод, вытекающий из предъявленного сообщения. С точки зрения йельского подхода, не менее важно понять используемые аргументы, поскольку благодаря им становится очевидной связь между защищаемым мнением и желательными последствиями его принятия. Эксперименты подтвердили важность понимания. Исследователи сравнили влияние отчетливо переданного сообщения с влиянием того самого сообщения, предъявленного на фоне сильного шума, который действительно мешал пониманию. Они также исследовали различие между четкой и последовательной аргументацией и усложненной, трудной для понимания. Результаты, как правило, подтверждали, что, когда понимание затруднено, снижается и степень изменения установки.
Это наблюдение актуально для проблемы выбора средства передачи конкретного сообщения. Какая же форма сообщения — устная или письменая — предпочтительней? Рекламисты постоянно сталкиваются с подобным вопросом, решая, телевизионный ролик или журнальное объявление станет основным средством распространения сообщения в ходе кампании. Да и среди «пораженных
