Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке - Константин Бакшт

Но в большинстве газет и журналов дела с продажей рекламы обстоят далеко не так оптимистично. Значительно чаще возникает ситуация, когда материалов не хватает даже на минимально приемлемое количество полос (то есть страниц). Учтите, что у каждого издания есть минимальный объем (количество страниц определенного формата), менее которого не должен быть ни один номер. И каждую полосу этого объема необходимо чем-то занять. Что делать, если опять не удалось продать столько рекламы, сколько хотели? Размещать чью-то рекламу без оплаты? Нельзя. Это все равно что на рынке раздавать покупателям мандарины бесплатно. И не дольку, чтобы попробовать, а килограммами. Вся торговля будет подорвана на корню. Так что размещать рекламные материалы бесплатно категорически нельзя. Размещать рекламу в долг в надежде, что за нее заплатят позже, – тоже чрезвычайно рискованная и губительная практика. Поэтому самый разумный выход – опубликовать дополнительные аналитические материалы. А для этого требуется привлекать журналистов, платить им гонорары за статьи, потом вычитывать эти статьи… Не лучше ли заполнить свободное место бартерной рекламой? И получить за нее что-то ценное? Например, качественный и быстрый доступ в Интернет?

Вот и выходит, что в большинстве случаев газеты и журналы были заинтересованы не только в том, чтобы получать от нас Интернет, но и в том, чтобы размещать нашу рекламу. Вроде и не бесплатно – а место занято!

При договоренностях такого рода интернет-провайдеры, предоставлявшие услуги более низкого качества, чем наши, сразу же оказались неконкурентоспособными. Если стоимость услуг фактически не играет роли, какой смысл рассматривать второсортные предложения? Когда можно получить лучшие услуги из имеющихся в наличии? Единственной Компанией, которая могла бы воспользоваться тем же подходом и успешно конкурировать с нами за рекламные площади СМИ, была «Омерта». Но, как я уже говорил, она была слишком гордой. Что и сыграло с ней злую шутку.

Возможно, «Омерта» не была заинтересована в такой рекламе еще и потому, что считала ее неэффективной. На основании объемов и стоимости услуг, которые «Омерта» предоставляли газетам и журналам, ее руководители прикинули, сколько рекламы можно получить за эти деньги. Выходило, что они могут себе позволить один небольшой рекламный блок раз в два месяца. На самом деле они обманывали сами себя. Они не понимали, что их услуги используют в малых объемах, поскольку за это приходится платить деньги. Правильнее было бы ставить вопрос по-другому: какой объем рекламы можно ежемесячно получать от газеты или журнала, если предоставить им столько Интернета, сколько они хотят ? Именно с этой точки зрения рассматривал ситуацию я.

Еще одна ошибка могла быть вызвана эффектом масштаба. Давайте рассмотрим какую-нибудь конкретную газету. Подумаем: будет ли наша реклама в ней эффективна? Скорее всего, нет. Мы можем размещать в газете рекламный блок каждую неделю и статью раз в месяц. Ну и что? Многие ли ключевые лица различных организаций читают данную газету? Какой процент этих ключевых лиц потенциально может быть нашими Клиентами? Обращают ли они хоть какое-то внимание на рекламу в газете? Наверняка вывод будет таким: мало что изменится, если наша реклама будет опубликована в этой газете. Раз так, то и смысла нет в такой рекламе. Сможет газета платить деньгами – хорошо. Не сможет – не будем с ней работать.

Такая логика верна, если речь идет об одной газете. Она в корне ошибочна, если соглашения о бартерной рекламе заключаются со всеми газетами и журналами. Большинство ключевых лиц хоть какую-то прессу, да читают. Если во всех газетах и журналах размещается наша реклама, она охватит подавляющее большинство ключевых лиц предприятий, потенциально являющихся нашими Клиентами. Причем основная масса этих ключевых лиц будет подвергаться рекламному воздействию регулярно и со стороны нескольких различных СМИ. А это, как ни крути, укрепляет нашу репутацию и повышает наш статус. Клиенты привыкают к тому, что раз у нас столько рекламы – мы явно устойчивая, стабильная, крупная и надежная Компания. Даже если после этого Клиенты не обратятся к нам сами, такая репутация поможет, когда мы выйдем на них в процессе активных продаж.

Вот и получается, что реклама в одной газете (журнале) может быть не очень заметной и эффективной. Но, договорившись о сотрудничестве со значительным числом газет и журналов, можно получить в свое распоряжение весьма серьезные рекламные мощности. В моем случае добиться этого оказалось не так уж сложно. За два месяца – сентябрь и октябрь 1998 года – я заключил бартерные соглашения с 60 % газет и журналов нашего города.

Окрыленный первыми успехами, я приступил к переговорам с радио и телевидением. Договориться с ними на выгодных для нас условиях было на порядок сложнее, чем с прессой. Уж слишком дорогая у них реклама! Если бы мы попытались сопоставлять стоимость своих услуг, то в обмен на обычный объем доступа в Интернет мы могли бы претендовать на несколько минут рекламы на радио ежемесячно. Пять-шесть выходов роликов в месяц. Или на минуту рекламного времени на телевидении. Такая реклама вряд ли могла быть хоть сколько-нибудь заметной. Честно сказать, ради этого было бы даже лень делать ролики.

Однако у Компаний, которые занимаются размещением рекламы на радио и телевидении, был огромный спрос на услуги доступа в Интернет. Как и газеты с журналами, они были вынуждены прибегать к услугам дешевых и низкокачественных провайдеров, чей Интернет был почти неработоспособным. Либо им приходилось пользоваться более качественными, но дорогостоящими услугами. В этом случае они стремились всячески экономить и сокращать время работы в Интернете из-за необходимости платить живые деньги. Бичом таких Компаний были периодические отключения от Сети за неуплату. Ведь деньги на Интернет выделялись со скрипом. Конечно же, предоставлять услуги в долг никто не хотел. А ведь Интернет им нужен был для работы! В том числе для обмена информацией с Москвой, а также для пересылки радиороликов, сеток вещания и графиков выхода рекламы.

Таким образом, у радиостанций и телевизионных Компаний имелись весомые причины для недовольства интернет-услугами, которыми они пользовались. Мы же могли решить этот вопрос на принципиально ином уровне и предоставлять услуги высокого качества. В таких объемах, о которых эти организации могли только мечтать. Но условия бартера «деньги в деньги» были невыгодными и неприемлемыми для нас. Что же делать?

И тут я понял: мы можем договориться друг с другом на взаимовыгодных условиях и работать душа в душу, если… забудем о деньгах. Бартерное соглашение должно заключаться не на условиях «деньги в деньги», а на условиях «объем за объем». Понятно, что для этого мы должны предоставлять такого рода партнерам услуги максимально возможного качества. Речь может идти только о высокоскоростных подключениях к Интернету по радиоканалам. В крайнем случае – о выделенных линиях. Ни о каком доступе в Интернет по обычным телефонным линиям – dial-up – и разговора быть не может. Разве что в качестве резервных подключений. Более того, все немалые затраты на оборудование, необходимые для создания высокоскоростных подключений, равно как и все организационные сложности, нам придется взять на себя. Только в этом случае мы можем договориться с партнерами о таких объемах рекламы, которые могли бы быть для нас по-настоящему интересными.