Тайная сила денег - Игорь Станиславович Прокопенко

…Каждый год в январе и наши сограждане, и почтенные европейцы… нет, ходят не в баню. Они ходят в магазины. Однако слово «ходят» является не слишком подходящим, потому что это не просто шопинг, а настоящие битвы и сражения. Его Величество «Скидка» на всех языках звучит одинаково обольстительно и действует на потребителя подобно звуку стартового пистолета.

Чтобы человек все больше потреблял, для этого придумываются совершенно разнообразные поводы – «черные пятницы», праздники и так далее. Но основной бизнес делается, как бы это кощунственно ни звучало, на празднике Рождества – именно период этого праздника славится среди маркетологов как один из самых лакомых периодов, когда можно невероятно обогатиться. Исследования социологов и маркетологов показали, что именно в этот период потребители гораздо охотнее расстаются с кровно заработанными деньгами. Для этого торговцы прельщают покупателей рекламными акциями, которые на самом деле направлены на то, чтобы обрадовавшийся потребитель непременно захотел приобрести этот товар.

Черная пятница в магазине города Фессалоники в Греции.

Так, в крупных торговых центрах Бельгии установили билборд-дозатор оберточной бумаги в рамках рекламной кампании «Открой радость». Каждый желающий может подойти и оторвать необходимое количество для упаковки подарков. По сути владельцы торговых центров таким образом лишний раз пытаются увеличить продажи. Норвежская авиакомпания «Эйр Шаттл» (Air Shuttle) совместила приятное с полезным и поместила в канун католического Рождества печатную рекламу на всю страницу в крупнейшем финском издании «Хельсингин саномат» (Helsingin Sanomat), чтобы читатели могли сэкономить, обернув в рекламный лист свои подарки.

Рождество использовали в своих рекламных целях и канадские авиалинии, которые решили привлечь пассажиров своеобразной пиар-акцией. Перед полетом из Торонто в Калгари пассажирам предложили рассказать Санта-Клаусу, какой бы они хотели получить подарок. Просьбы к виртуальному Санта-Клаусу сняли на видео, быстро переслали в Калгари, и там за короткое время сотрудники компании скупили требуемые подарки, упаковали, поименно подписали каждый и доставили в аэропорт. Каково же было удивление пассажиров, когда они увидели на конвейере для багажа рождественские подарки! Люди буквально плакали от счастья, получив бесплатно хоккейные клюшки, плазмы, фотоаппараты. Расчет был на то, что пассажиры надолго запомнят это Рождество и станут постоянными клиентами именно этой канадской авиалинии.

Кроме того, чтобы потребители в праздники как можно больше раскошелились, рекламщики вовсю используют новогодние символы. Конечно же, одним из ходовых образов являются Санта-Клаус и новогодняя елка. Итальянские стиральные порошки обещают почистить наряд Санты, американские производители майонеза привлекают стекающей по ложке бородой дедушки, голландский пивной концерн «Хейнекен» выкладывает из своих бутылок новогоднюю елку. В итоге же, соблазнившись на разрекламированные акции, многие покупатели оказываются на мели. Желание порадовать себя и своих родных подарками настолько велико, что находятся те, кто готов даже сдавать себя в аренду! Один американец из Бостона накануне праздников разместил необычное объявление на местном сайте вакансий, предложив себя в качестве «живого эльфа»! Свои услуги мужчина оценил в 100 долларов в час, за которые он готов явиться на вечеринку. Судя по всему, живой эльф пользовался большим спросом, поскольку объявление было сопровождено припиской: «Мои услуги были крайне востребованы в этом сезоне, поэтому я прошу уведомлять меня о готовящемся мероприятии по крайней мере за 48 часов».

Высшим уровнем мастерства и последним трендом среди маркетологов считаются продажи, замаскированные под благотворительность. Один из торговых центров в Торонто запустил экстравагантную благотворительную акцию под кодовым названием «секси-Санта-Клаус». По задумке организаторов акции, профессиональный манекенщик Пол Мейсен в роли Санты делал селфи со всеми желающими. Разумеется, все это не бесплатно – стоимость селфи-фото варьировалась от 1 до 10 тысяч долларов. Несмотря на такие немаленькие деньги, акция имела успех, и особенно среди женщин. Собранные средства якобы были переданы в канадский центр помощи больным детям, однако на самом деле проследить, сколько денег, вырученных за селфи, дошли до центра помощи, а сколько организаторы акции оставили себе, не представляется возможным.

Шведская организация «Экшн эйд» поступила еще креативнее. В декабре 2015 года ее активисты придумали продавать европейцам рождественские хиты в исполнении коз, приурочив такую форму к уходящему году Козы по восточному календарю. При этом средства, вырученные от продажи сборников козьих песен, должны были пойти на то, чтобы подарить каждой малообеспеченной шведской семье по козе. Правда¸ никакого отчета о том, что деньги были действительно потрачены на приобретение коз для малоимущих, организация так и не предоставила.

Ролик, в котором рассказывается история жены Санта-Клауса, которая в отличие от супруга – женщина более современная, потому что перемещается не на санях, а на вертолете, стараясь втайне от мужа тоже исполнять мечты детей, набрал более 7 миллионов просмотров перед новогодними праздниками и был признан самым лучшим среди рождественских видео. Что примечательно, это сентиментальное видео на самом деле послужило рекламой популярного на Западе бренда одежды, чьи предрождественские продажи буквально взлетели после появления этого ролика.

Многие уверены, что таким способом компании искренне поздравляют их с рождественскими праздниками. Однако на самом деле цель таких роликов – подготовить потенциальных клиентов к предстоящим масштабным тратам на новогодние подарки и праздники. А чтобы подстегнуть покупателей прийти в магазин наверняка, маркетологи обещают распродажи. Правда, если раньше скидками привлекали в основном магазины одежды и обуви, то сегодня распродажи обещают все, кому не лень: начиная от мебельных фабрик и салонов сотовой связи, заканчивая торговыми центрами. Ставку на распродажи делают и многие владельцы отелей, рекламируя специальные предложения на номера в период праздничных выходных.

Очень популярна «завлекалка» в виде снижения цены вдвое – например, со 100 до 50 долларов. Однако если поинтересоваться историей ценника, то наверняка предлагаемый товар или услуга стоили 55–60 долларов, а не 100. Но заявляется именно цифра 100, поскольку это психологически воздействует на потребителя, который хочет приобрести нечто, что называется, на халяву. У потребителя создается ощущение, что он выиграл в два раза.

Чтобы предложение казалось еще заманчивее, в качестве приятного дополнения многие отели предлагают праздничную программу с непременной рождественской атрибутикой. Эксперты говорят, что на поверку цены в отелях в праздничные дни оказываются выше, чем обычно. Поэтому, чтобы оправдать стоимость номеров, владельцы отелей придумывают эксклюзивные программы. Так, отель в Маниле превратил для маленьких посетителей холл здания в мини-сказочный город с гигантскими пряничными домиками и медведями-аниматорами. Это делается в расчете на детей, которые могут также посетить праздничную кухню со специальными деликатесами «от шеф-повара», а также побывать в «уголке печеньев», где можно сделать домики из имбирных пряников, и в «стране конфет».

В Британии владельцы одного из местных отелей заманивали