Социальная психология - Стивен Нейберг

Техника «это еще не все» – техника стимулирования уступчивости, при которой предложение «подслащено» дополнительными выгодами.

Техника «это еще не все»

Источник: Рисунок Maslin © 1981. The New Yorker Magazine, Inc.

Китай. Служащие в Китае проявляли «семейный» подход. Они предлагали помощь на основе норм, предполагающих деление людей на своих и чужих. Эти нормы поощряют поддержку только членов своей малой группы. Кроме того, они проявляли особую преданность членам своей малой группы с высоким статусом. Принимая решение выполнить просьбу, они спрашивали: «Связан ли этот человек с кем-то в моем подразделении, особенно с кем-то из начальства?» Если ответ был положительным, они чувствовали себя обязанными удовлетворить просьбу.

Основываясь на результатах исследования Моррис, Подольны и Ариель (Morris, Podolny & Ariel, 2001), как бы вы (по-разному) сформулировали просьбу представителю каждой из рассмотренных ими культур?

Испания. Испанские служащие использовали «дружеский» подход. Они предлагали помощь на основе норм дружбы, которые поощряют поддержку друзей независимо от положения или статуса друга. Они принимали решение выполнить просьбу, спросив себя: «Связан ли этот человек с моими друзьями?» Если ответ был положительным, они чувствовали себя обязанными ответить «да».

Германия. Немецкие служащие использовали «системный» подход к обязательствам. Они предлагали помощь на основе существующих норм и правил организации. Вместо того чтобы чувствовать себя обязанными определенным людям или группам, они чувствовали себя обязанными поддерживать систему, которая управляла этими людьми и группами. Они принимали решение выполнить просьбу, спросив себя: «Должен ли я помочь этому человеку согласно официальным правилам и категориям?» Если ответ был положительным, человек чувствовал себя обязанным удовлетворить просьбу.

Очевидно, в каждой из этих культур преобладают свои нормы обязательств выполнять просьбы. Нельзя сказать, что в этом отношении данные культуры полностью отличаются друг от друга. Без сомнения, обязательства перед людьми, ранее оказавшими услугу, членами своих групп, друзьями и официальными системами существуют во всех четырех культурах, изученных Моррисом, Подольны и Ариель. Но, как ясно дают понять их результаты, относительная сила этих норм обязательств варьирует в различных культурах.

Какие личностные факторы обусловливают влияние социального одобрения?

Представьте себе следующее: перед тем как идти обедать с друзьями, вы разделились во мнении, что вам есть – мексиканскую или итальянскую еду. В ресторане вы разошлись во мнениях при обсуждении горячей политической темы. После обеда появились другие расхождения во мнениях, на этот раз по поводу того, пойти ли в переполненный бар выпить или в тихое кафе для интеллектуальной беседы. Есть ли у вас друг, который, скорее всего, в каждом случае согласился бы с группой, чтобы все шло хорошо? Можете ли вы вспомнить другого друга, который был бы готов сопротивляться до самого конца? Каковы могли бы быть психологические различия между этими двумя людьми? Другими словами, какие факторы личности влияют на склонность «соглашаться, чтобы поладить», готовность поддаваться влиянию, чтобы получить социальное одобрение? Рассмотрим три личностных фактора, которые определяют, будет ли человек приспосабливаться к позиции группы – потребность в одобрении, коллективизм, в отличие от индивидуализма, и склонность к сопротивлению, – начав с потребности в одобрении.

(И) Потребность в одобрении. Некоторые люди очень заинтересованы в социальном одобрении и, по-видимому, чрезвычайно мотивированы добиться уважения от окружающих. В одном раннем исследовании личности и конформности ученые измеряли потребность людей в социальном одобрении, прежде чем выяснить, как эти же люди реагировали на давление группы, вынуждавшее их сделать неправильный выбор (как в описанных выше экспериментах Аша со сравнением линий). Как и следовало ожидать исходя из того, что потребность в социальном одобрении мотивирует людей уступать другим, люди, у которых оценки личностного теста указывали на высокий уровень потребности в одобрении, с большей вероятностью соглашались с группой (Strickland & Crowne, 1962). Другие исследователи обнаружили подобный эффект, измеряя особенности голоса людей, участвующих в разговоре. Те из них, у кого отмечался высокий уровень потребности в одобрении, с наибольшей вероятностью перенимали интенсивность голоса и продолжительность пауз собеседника (Giles & Coupland, 1991).

Когда стремление к одобрению рассматривается как потребность, это придает ему несколько отрицательный смысл, поскольку подразумевается, что согласие с другими основано на некоторой слабости личности. Однако это стремление можно рассматривать иначе. Стремление к одобрению лежит в основе «самого хорошего» из основных факторов личности – уживчивости. Уживчивость состоит из множества положительных особенностей, включая теплоту, доверие и любезность. Кроме того, уживчивых людей описывают как уступчивых и покладистых. Они склонны соглашаться с другими в своих группах, чтобы избежать конфликта (Suls, Martin & David, 1998). Психологи, изучавшие личность и социальное поведение, предположили, что уживчивость, возможно, была жизненно важна для выживания наших предков в группах (Graziano & Eisenberg, 1997; Hogan, 1993). Исходя из этой точки зрения, способность к уступкам ради достижения согласия должна была считаться ценной положительной чертой личности. В конце концов, группы не могли эффективно функционировать без значительной конформности их членов (Tyler & Degoey, 1995).

(И) Коллективное чувство Я. Ранее мы отмечали, что инъюнктивные нормы группы или культуры говорят людям, какие из их действий будут социально одобряемы. Однако некоторые люди в этих группах и культурах будут с большей вероятностью, чем другие, действовать согласно этим нормам. Что обусловливает эту склонность реагировать на социальные нормы, а не на личные предпочтения? Одна из причин – определение человеком своего Я. Некоторые люди характеризуют себя в личных и индивидуализированных понятиях, сосредоточиваясь на особенностях, которые отличают их от других: «Я – энергичный, любящий природу человек с сильной натурой». Другие характеризуют себя в коллективных понятиях, идентифицируя себя посредством групп, к которым они принадлежат: «Я – член клуба “Сьерра” и участвую в работе Студенческого межконфессионального совета». Дэвид Трэфимоу и Кристина Финлей (Trafimow & Finlay, 1996) обнаружили, что люди, которые определяли себя индивидуалистическим образом, принимали решения на основе личных установок, а не групповых норм. Однако на определявших себя через свои группы больше влияло мнение окружающих, чем собственное мнение. На это также влияло различие между культурами в степени индивидуализма или коллективизма. При использовании метода сравнения линий Аша члены более коллективистских восточных обществ проявляли больше конформности, чем члены более индивидуалистических западных обществ (Bond & Smith, 1996).

(И) Склонность к сопротивлению. Возможно, вы заметили, что почти все процессы и тактики, рассмотренные в этой главе, например влияние авторитета, социальное подтверждение, техника «нога в дверях», заставляют людей уступать социальному влиянию. Эрик Ноулз с соавторами (Davis & Knowles, 1999; Knowles & Linn, 2003) утверждали, что наряду с факторами, усиливающими влияние (которые они назвали силами «Альфа»), также важны факторы, которые заставляют людей сопротивляться социальному влиянию (которые они назвали силами «Омега»). Таким образом, относительно недооцененный способ заставить людей сказать «да» состоит в том, чтобы ослабить силы («Омега»), вынуждающие их сопротивляться вашей попытке влияния. Одна из таких тактик – техника «разрушь и переформулируй». Для примера рассмотрим проблему, стоящую перед Чарли, торговцем вразнос, продающим превосходные поздравительные открытки по выгодной цене. Испытываемые им затруднения отчасти состоят в том, что большинство клиентов упорно отказывается от предложений о покупке, сделанных незваными гостями, потому что они рассматривают происходящее как потенциальное жульничество. Если бы Чарли мог каким-то образом разрушить восприятие покупателями своего предложения как жульничества и заменить его на более благоприятное понимание, это увеличило бы продажи, уменьшив сопротивление клиентов. Чтобы проверить это предположение, исследователи, изображающие коммивояжеров, ходили по домам, предлагая набор из восьми высококачественных поздравительных открыток за привлекательную цену («Они стоят три доллара»); при такой формулировке открытки купили лишь 35 % потенциальных клиентов. Добавление положительного замечания к предложению («Они стоят три доллара. Это дешево») никак не помогло коммивояжерам, поскольку снова лишь 35 % потенциальных клиентов купили открытки. Однако формулировка, предназначенная для того, чтобы спутать и разрушить первоначальное представление покупателей о данном событии и затем быстро представить это событие в подходящих понятиях («Эти открытки продаются за 300 центов… то есть три доллара. Это дешево»), повысила показатель успешности до 65 % (Davis & Knowles, 1999). Очевидно, неожиданные слова («Эти открытки продаются за 300 центов») временно разрушили типичное, связанное с сопротивлением представление клиентов о продажах вразнос, что позволило коммивояжерам быстро завладеть вниманием и представить покупку как выгодную сделку. Возможно, самый поучительный момент здесь состоит в том, что, помимо склонности людей поддаваться социальному давлению, существует в равной степени важная склонность отвечать отказом. Чтобы полностью понять процесс социального влияния, мы должны рассмотреть процессы, которые касаются каждого типа сопротивления.