Игры в «Русский М&А» - Юрий Борисов

И последнее. Не привлекайте к написанию материалов черного пиара карьерных журналистов. Утечка информации возможна и без злого умысла с их стороны. Просто кто-то краем уха услышит ваш разговор по телефону… В стране, а в Москве особенно, очень много хорошо пишущих людей, которые не сталкиваются с миром деловой прессы, а заработать хотят. Кстати, и берут дешевле.

Черный пиар будет процветать до тех пор, пока СМИ не станут экономически самостоятельны, а будут зависеть от чужого кошелька. Только улучшение экономической ситуации на медийном рынке, когда издание газеты станет надежным, прибыльным и долгоиграющим бизнесом, «джинса» станет изгоняться с полос самими хозяевами СМИ потому, что они сами станут зависеть от читателя и репутация издания станет не последним аргументом.

Но все равно черный пиар не исчезнет никогда, даже на законопослушном Западе он присутствует. Весь вопрос в том, какова его доля. У нас сейчас — подавляющая.

Москва, 2003 г.

Как черного кобеля отмыть добела

«Куда бы мы ни шли, репутация наша — неважно, хорошая ли, дурная, — обязательно нас опережает»

«Интриги, маневры, которые необходимы, чтобы добиться хорошей репутации, мешают нам ее заслужить».

XIX век был веком техники. В XX веке повсеместно торжествовала бюрократия. XXI век начался как век господства информации, которая стала легкодоступной для каждого желающего

Всего двадцать лет назад для того, чтобы знать о бизнесмене хотя бы то, что писала о нем пресса, пришлось бы затратить массу времени на сидение в библиотеках, листая пожелтевшие страницы старых газет. Это было бы исследование сродни кропотливому труду историка-биографа. На сегодняшний день пара щелчков компьютерной мыши даст полный список статей, где упоминается эта персона за последние 14 лет, включая не только центральные и областные, но даже районные и городские газеты с тиражом немногим больше заводской многотиражки.

Вы давно уже сами забыли о «скелетах в вашем шкафу», а они оказались инвентаризованы, систематизированы, оцифрованы и готовы к предъявлению по первому требованию. Часто — даже бесплатно. Так что если ваша репутация раньше ограничивалась кругом ваших знакомых, партнеров и контрагентов, то сейчас она становится доступной всем и в короткое время.

Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от утверждения главной цели бизнеса как создания акционерной стоимости. Где репутация как нематериальный актив создает добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. Если ваша компания реально стоит $100 млн, а вам предлагают продать ее за $130, то $30 млн. — это премия только за хорошее мнение о вас Такова рыночная цена репутации.

Репутация — обоюдоострая материя, которая может принимать как положительные, так и отрицательные характеристики. Так почему за нее много платят, выстраиваясь в очередь к знаменитым консультантам?

Ответ простой: хорошая репутация создает основу для формирования дополнительных денежных потоков

Но вот вопрос, сколько стоит репутация, вызывает различные толкования не только среди бизнесменов, но и среди самих «делателей королей» — пиарщиков. Зачастую под словом «репутация» они понимают «имидж» и именно на него и разводят клиента, но чаще путают репутацию компании (и ее первого лица) с брендом. Правда, это не от хорошей жизни. Большие информационные войны, сопровождавшие передел российской собственности на рубеже миллениума, практически закончились. Рынок пиар-услуг — клиентский. Со всеми вытекающими…

А специалистов, квалифицированно знающих, не как уничтожить репутацию, а как ее создать и в дальнейшем ею эффективно управлять… раз-два и обчелся. При всем массированном предложении этой услуги.

Да и знающие, грамотные пиарщики зачастую говорят с заказчиком на разных «птичьих» языках, что также не улучшает понимания того, «а на черта мне это нужно?». Нормальный бизнесмен даже к корпоративному пиару, который давно уже стал производственной необходимостью (по крайней мере, для крупного бизнеса), относится как к практически бесполезному, но очень затратному процессу. Гуманитарно же образованные и гуманитарно ориентированные специалисты по связям с общественностью с грехом пополам еще объяснят на доступном экономисту языке, что ваша репутация — не только чье-то устоявшееся мнение о вас, но еще и коммуникация, которой как социальным явлением не только можно, но и нужно управлять самим, чтобы, по меткому выражению Генри Форда, «этого не делали ваши конкуренты». В ступор встают обе стороны, когда речь заходит о том, в какой мере управлять, кем управлять, за счет каких средств и насколько эффективной будет отдача. Здесь пока методика оценки очень приблизительная: пол, палец, потолок. С потолка пока и берутся суммы гонораров. Так же как и суммы ущерба деловой репутации при судебных исках.

На самом деле, управление репутацией — сложный и непрерывный процесс, ориентированный на среду, в которой работает компания, как вовне ее, так и внутри. Бизнес не существует сам по себе, в башне из слоновой кости, и репутация есть результат взаимодействия с этой средой. Репутация компании формируется в зонах контакта фирмы и общества. И фирма находится от общества в страдательном залоге. Если имидж вы можете создать себе сами и не только следовать ему, но и навязать его другим, то репутацию надо заслужить. На нее действует все: ваши бизнес-решения, ваши отношения с партнерами, контрагентами, покупателями вашей продукции, персоналом компании, с властью, наконец.

Не надо думать, что отечественные бизнесмены такие валенки, что ничего не понимают. Все они понимают и все верно оценивают, иначе бы давно уже сошли с дистанции, как «Хопер», «Довгань», биржа «Алиса» и прочие, имя которым — легион. Но, как заметил полвека назад поэт, «времена не выбирают, в них живут и умирают». И оказаться неэффективным и лаже лишним может то, что вчера еще работало безотказно. В области имиджа это давно уже все поняли. Наверное, ни у кого уже в гардеробе ке осталась красного пиджака. А к дорогим мужским игрушкам относятся уже все больше статусно, а над «понтами» сами же смеются. Ориентируются уже не на доморощенную бизнес-моду, а на европейский деловой мир, который, как оказалось, весьма и весьма консервативен. Обувь, костюм, часы, зажигалка, автомобиль должны быть от давно определенных производителей и соответствующего качества, иначе вас за делового человека считать не будут.