Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Несохраняемость

Услуги несохраняемы. Как только самолет оторвался от взлетной полосы, а фильм в кинотеатре начался, непроданные билеты нельзя придержать до следующего раза. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать «лишние» транспортные единицы, которые используются преимущественно в часы пик. Поставщики услуг могут бороться с несохраняемостью разными способами. В табл. 11.1 приведен ряд стратегий, предложенных У. Сассером для определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг. [371]

Таблица 11.1. Определение оптимального соотношения между спросом и предложением.

Источник : W. Earl Sasser, «Match Supply and Demand in Service Industries», Harvard Business Revew (November–Desember 1976): 133—140.

Компания Club Med использует электронную почту, для того чтобы предлагать «горящие» путевки со скидкой в 30—40% некоторым из потенциальных клиентов, чьи данные содержатся в ее базе. Информация о наличии мест и авиабилетах поступает к ним в середине недели. [372] Другой пример – компания Disney, которая ввела «быстрый пропуск» («Fastpass»), позволяющий любому желающему заранее зарезервировать место в очереди и таким образом сберечь свое время. В одном из интервью Дейл Стэффорд, вице-президент компании, заявил: «С 1955 г. мы учили людей стоять в очереди. Теперь же мы говорим им, что делать это совсем не обязательно. Этот факт окажет существенное влияние на всю индустрию в целом, и эффект от него способен превзойти даже эффект от введения в эксплуатацию новых аттракционов». [373]

Маркетинговые стратегии в сфере услуг

До недавнего времени сфера услуг уступала в использовании маркетинга сфере материального производства, так как первую составляют или небольшие компании, или профессиональные организации, которые вообще не применяют маркетинг. Далеко не все компании вкладывают деньги в улучшение качества обслуживания – во всяком случае, в обслуживание не всех покупателей. Покупатели все так же продолжают жаловаться на качество предоставляемых им услуг (однако их жалобы часто не доходят до ответственных работников, оставаясь в недрах электронных систем). Ниже представлены статистические данные, которые должны послужить пищей для размышлений обслуживающим компаниям в целом и их подразделениям, занимающимся обслуживанием. [374]

• По телефону. Около 80% компаний США так и не выяснили, каким образом необходимо оказывать покупателям требующуюся им поддержку.

• Через Интернет. По оценкам Forrester Research, ответы на 35% электронных писем, направляемых покупателями на адреса компаний, приходят не ранее чем через 7 дней, а 25% всех писем и вовсе остаются незамеченными.

• Интерактивный голосовой ответ. Сегодня многие крупнейшие американские компании используют интерактивные системы голосового ответа на звонки покупателей, но 90% клиентов, обратившихся за получением разного рода финансовых услуг, по-прежнему выражают неудовлетворенность предоставляемым сервисом.

Изменения во взаимоотношениях с покупателями

В былые времена сервисные фирмы готовы были протянуть руку помощи любому желающему. Но теперь у компаний столько информации об индивидуальных покупателях, что можно классифицировать клиентов по степени прибыльности. Что характерно, жалуются отнюдь не все покупатели. Те же авиакомпании, отели и банки холят и лелеют своих лучших клиентов. Тем, кто тратит больше всех денег, предлагаются специальные скидки, рекламные предложения и щедрейший сервис. Остальные покупатели платят больше, получают меньше, а на их телефонные звонки отвечает в лучшем случае автоответчик. Гиганты сферы финансовых услуг используют специальное программное обеспечение, которое своевременно оповещает их о звонках выгодных клиентов. Такие звонки принимаются без очереди, а десяткам и даже сотням других покупателей приходится ждать ответа «на линии». [375] Приоритетным клиентам Charles Schwab не приходится ждать ответа телефонного оператора более 15 секунд, другие же могут «висеть на проводе» 10 минут и более.

Дифференцированный подход к уровню сервиса не отвечает принципу улучшения качества обслуживания в целом. Он не может быть предложением ценности, потому что те, кого обслуживают плохо, негативно отзываются о компании и портят ее репутацию. Предоставление услуг, которые могут одновременно максимизировать и удовлетворенность покупателей, и прибыль компаний, – задача весьма непростая.

Но во взаимоотношениях обслуживающих компаний с клиентами происходят и перемены, которые, несомненно, идут на пользу последним. Покупатели становятся все более осведомленными в вопросах приобретения у компаний дополнительных услуг и добиваются их раздельной, а не комплексной оплаты. Клиенты хотят знать стоимость каждого отдельного вида услуг и иметь возможность самостоятельно выбирать те из них, которые действительно необходимы. Покупателям все меньше нравится иметь дело с многочисленными поставщиками услуг, каждый из которых специализируется на каком-то одном типе оборудования. Однако еще более важен тот факт, что с развитием Интернета покупатели получили возможность открыто выражать свое недовольство или, наоборот, удовлетворенность в связи с обслуживанием. Кроме того, они могут поделиться своим мнением с другими пользователями сети по всему миру при помощи всего нескольких движений «мышкой».

Холистический маркетинг в сфере услуг

В связи с тем, что процесс предоставления услуги является сложным актом взаимодействия компании и покупателя, подверженным влиянию большого числа факторов, применение холистического маркетинга в сфере услуг приобретает особую значимость. То, каким окажется результат оказания услуги и будет ли сохранена лояльность покупателей к фирме, определяют многочисленные переменные. Сюзан Кивини выявила свыше 800 факторов, которые могут спровоцировать покупателей сменить поставщика услуг. [376] Эти факторы можно разделить на 8 больших категорий (табл. 11.2).

Таблица 11.2. Факторы, лежащие в основе решения покупателей о смене поставщика услуг.

Источник : Susan M. Keaveney , «Customer Switching Behaviour in Service Industries: An Exploratory Study», Journal of Marketing (April 1995): 71—82.

Холистический маркетинг в сфере услуг включает внешний, внутренний, а также интерактивный маркетинг (рис. 11.2). [377] Внешний маркетинг определяет обычную работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям, внутренний маркетинг – обучение и мотивацию работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании – это приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. [378]