С помощью дизайна - Ральф Каплан

До 1990-х годов, когда международную славу завоевали такие персоны, как Филипп Старк и Майкл Грейвс, мало кто из дизайнеров мог похвастаться известностью, за исключением, пожалуй, двух фигур – ярких романтиков-экстравертов Нормана Бела Геддеса и Рэймонда Лоуи. Известность Лоуи как промышленного дизайнера сама по себе являлась продуктом дизайна. В 1939 году на Международной ярмарке в Нью-Йорке он познакомился с бывшей танцовщицей Бетти Риз, которая занималась рекламой выставки, и пригласил ее на должность своего пресс-агента. Она приступила к работе сразу после окончания выставки и на всем протяжении своей весьма успешной карьеры продолжала представляться пресс-агентом, в то время как остальные собратья по цеху именовали себя не иначе как советниками по связям с общественностью. С самого начала она взяла быка за рога:

– Какова ваша цель? – спросила она Лоуи.

– Очутиться на обложке журнала «Тайм», – ответил он.

– Это займет десять лет, – предупредила Риз.

Почти столько и потребовалось. На эти десять и десять последующих лет Лоуи стал единственным из промдизайнеров, чье имя практически не сходило с уст (хотя мало кто смог бы с ходу правильно написать его[7]). В этом была заслуга не только Риз. Сам Лоуи, этот обаятельный красавец-француз, имел своеобразный дизайнерский инстинкт, благодаря которому чувствовал, чего хочет американский рынок, и делал именно то, что нужно. Как инженер по образованию он особенно увлекался транспортом, разрабатывал локомотивы и автомобили. Он создал множество упаковок – например, ему принадлежит обновленный дизайн пачки «Лаки страйк», который стал классикой в этой области дизайна.

В 1940 году Лоуи пригласили на встречу к президенту компании «Америкэн тобакко» Джорджу Вашингтону Хиллу. Он предложил дизайнеру разработать новый дизайн пачки сигарет «Лаки страйк». Лоуи заявил, что возьмется за проект при гонораре в пятьдесят тысяч долларов.

– Когда же я получу работу за такие деньги? – поинтересовался Хилл.

– Ну, однажды погожим весенним днем, когда у меня появится настроение, сделаю – и вы сразу же получите.

По воспоминаниям Лоуи, именно такой диалог состоялся у него с будущим клиентом. Неважно, правда это или нет, но он действительно создал новую графическую концепцию сигарет «Лаки страйк». На обеих сторонах пачки он изобразил яблочко мишени на зеленом фоне. Как похвалялся Лоуи, пачка безошибочно узнавалась в любом месте – хоть на столе, хоть в сточной канаве. Продажи сигарет марки существенно выросли. Однако Хилл был не совсем доволен – он мечтал о белом фоне пачки. Такой вариант появился на рынке в самом начале Второй мировой войны (его опять же разработал Лоуи), и на вопросы, куда же делась зеленая пачка, Хилл всегда отвечал: «Зеленая пачка ушла на войну!»

Несмотря на техническое образование, Лоуи был и оставался «оформителем», а поскольку именно «оформительства» ждали от дизайна и промышленники, и потребители, такой подход ничуть не ограничивал Лоуи. Так продолжалось, пока в его фирме не появился управляющий партнер по имени Уильям Снэйт. С его приходом фирма занялась такой деятельностью, которую раньше никто к дизайну и близко не относил, а именно планированием интерьеров розничных магазинов и маркетинговыми исследованиями, непосредственно не связанными с дизайнерской работой.

Снэйт говорил: «Если клиент придет к нам и закажет упаковку для хлеба, лучшее, что мы можем сделать, – это постараться убедить его поскорее оставить этот бизнес». В 1950-е годы такой совет звучал полным бредом и ересью, однако он был показателен. Промышленный дизайн встал на новый путь развития. По оценке Ричарда Латэма, выходца из бюро Лоуи, занявшегося собственным бизнесом в сфере дизайн-консалтинга, большую часть своего рабочего времени он разговаривал с клиентами. В этих беседах речь шла не о самих товарах, а о планировании – Латэм помогал клиентам понять, что и как нужно делать. Многие вняли его советам и не пожалели об этом. Один из таких людей, глава медийного подразделения компании «Дженерал электрик», так отзывался о деятельности Латэма: «Благодаря его советам мы выросли процентов на десять относительно прежнего уровня». Вскоре Латэм и вовсе переключился с «продуктового» дизайна на консультирование и планирование и в этой ипостаси участвовал в разработке маркетинговой стратегии для компании «Лэндз энд».

Эти дизайнеры называли себя консультантами, что на дизайнерском жаргоне фактически означает «независимый специалист». С большинством таких консультантов заказчики обычно не консультируются, а просто дают задания. Единственное их отличие от остальных коллег состоит в том, что они получают гонорары от клиентов, а не зарплату от постоянных работодателей.

В эпоху становления промышленного дизайна такая практика имела логическое оправдание. За исключением таких «искусствоемких» отраслей, как производство ткани, керамики или текстиля, дизайнеры редко работали в штате компании. Это объяснялось прежде всего тем, что штатных дизайнеров было нечем загрузить, а потенциал применения дизайна не выходил за «предметную» область. Когда дизайн постепенно стал восприниматься как необходимость и конкурентное преимущество, многие компании начали формировать собственные команды дизайнеров. Такая организация работы требовала меньше затрат, кроме того, штатный дизайнер мог из первых рук получать информацию о специфике компании и конкретных проблемах, которые перед ней стояли.

Однако у этого преимущества была и обратная сторона: зачастую штатные дизайнеры слишком глубоко погружались в предмет и им не хватало свежего взгляда, мнения со стороны, которые обычно привносят в любой проект консультанты. Таким образом, с появлением в коллективах компаний собственных дизайнеров консультанты отнюдь не лишились работы, а, наоборот, расширили поле своей деятельности. Иногда приглашенные консультанты по заданию клиента организовывали и выстраивали работу внутрикорпоративных дизайнерских подразделений, которые занимались рутиной, а сами заключали долговременный контракт на выполнение концептуальных и творческих проектов. Архитектор и промышленный дизайнер Элиот Нойес одновременно работал в качестве консультирующего дизайн-директора в компаниях «Ай-би-эм», «Вестингауз», «Мобил» и «Камминз энджин». Несмотря на то что бюро Нойеса иногда занималось дизайнерскими разработками для этих предприятий, в основном оно курировало подбор дизайнеров для их внутренних команд и управление их работой.

Консультанты часто относились к штатным специалистам со смесью настороженности, обиды и превосходства и называли их «дизайнерами-невольниками». Смысл этого ярлыка заключался в том, что нанятые, а не привлеченные со стороны дизайнеры не имели творческой свободы и возможности проявить фантазию. В данном случае «невольничье» положение – не надуманное преувеличение. Для вступления в Американское общество промышленных дизайнеров кандидат должен был предоставить три работы в разных категориях, и дизайнеру, который трудился в штате «Дженерал моторз» или «Форд», просто негде было их взять – его профессиональный опыт ограничивался только автомобилями. Дизайнеры с такой узкой специализацией долгое время были лишены возможности стать членами профессиональных обществ, ситуация изменилась лишь после того, как баланс «вольных» и «штатных» стал меняться в пользу последних.

Появление профессиональных ассоциаций дизайнеров стало еще одним признаком формирования профессии. Если уж в сфере дизайна не было таких авторитетов, как Гиппократ или Блэкстон[8], то хотя бы возникли организации, аналогичные по рангу Американской медицинской ассоциации или Американской ассоциации юристов. В 1930-х годах были учреждены Институт промышленного дизайна и Общество промышленных дизайнеров, которое впоследствии переименовали в Американское общество промышленных дизайнеров (ASID). В 1960-х годах, после двадцати пяти лет лютого соперничества, два общества объединились в Общество промышленных дизайнеров Америки, что заодно ликвидировало путаницу с Американским обществом дизайнеров интерьера (также ASID).

Общество промышленных дизайнеров было учреждено из сугубо практических соображений: штат Нью-Йорк ввел налог на некорпорированный бизнес, в то время как так называемые свободные профессионалы, а именно частнопрактикующие врачи, адвокаты и архитекторы, были освобождены от уплаты налога. Несколько дизайнеров объединились и в качестве инициатора прецедентного дела избрали Тига. Суд состоялся, дизайнеры одержали верх, и Лоуи пришел в контору Дрейфуса возмущенный. «Ты знаешь, что мы сейчас сотворили? – спросил он. – Мы сделали Тига первым в мире профессиональным дизайнером!»

Работа дизайнера – это отчасти профессия, а отчасти бизнес, так же, как и частная практика докторов или адвокатов. Несмотря на то что дизайнеры продают свои услуги, они обязаны соответствовать профессиональным принципам. Главная этическая дилемма дизайнера – достойно ли использовать свои таланты и навыки для работы с товарами, которые приносят вред – сигаретами, сладостями, оборудованием для искусственного загара. Наиболее распространенное и в равной степени глупое оправдание такой работе – это аналогия с врачом, который лечит ногу преступнику, ибо так велит ему клятва Гиппократа (именно так поступил доктор Сэмюэл Мадд, наложивший шину Джону Уилксу Буту[9]). Но в приведенном примере врач, прежде всего, оказывает помощь человеку, а не потворствует преступлению, в то время как дизайнер своим трудом помогает продвижению и продаже небезопасного и даже вредного товара, усугубляя своими действиями зло.