Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине - Сергей Плечков

Характеристики клиента: клиент Лиза – покупатель с устойчивой позицией и сформированными потребностями. Даже если клиент не знает, какой вариант товара подойдет, он приведет дополнительные сведения, которые окажутся исчерпывающими: «Мне нужна непрозрачная межкомнатная дверь. Комната используется под рабочий кабинет юриста, поэтому необходима максимальная звукоизоляция. Вот фотографии интерьера снаружи и внутри».

Клиент Лиза также:

• быстро вживается в роль покупателя, воспринимает продавца как эксперта и партнера в ситуации покупки;

• если лучше продавца знает продукт, то не станет самоутверждаться, указывая на его некомпетентность;

• относится к рекомендациям продавца как к мнению эксперта;

• использует мнение третьих лиц не как главный, а как дополнительный критерий при принятии решения о покупке;

• не принимает стереотипы на веру, ищет доказательства;

• выбирает товар по принципу «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи»;

• очень легко поднимается по цене и количеству, если продавцу хватит аргументов.

Подсказки продавцу при работе с клиентом Лизой:

• относитесь к клиенту как к партнеру;

• советуйтесь с клиентом;

• делайте сдержанные комплименты его экспертности и знанию продукта;

• используйте в обсуждении много «выходов за территорию магазина» (обсуждение тенденций в отрасли, политики брендов, рейтингов);

• будьте последовательны, соблюдайте причинно-следственную связь;

• проводите сравнение товаров по методу «Работа с таблицами» (рассмотрим в главе 38);

• используйте заранее заготовленные фразы, аргументы, скрипты – необходимо произвести впечатление полного погружения в тему.

РЕЗЮМЕ

Клиент Гомер – имеет трудности с принятием решения о покупке, много думает, откладывает, поддается мнению авторитетов, нерешителен, тяжело формулирует свою позицию. Взрывоопасная смесь Родителя и Ребенка (см. «Транзакционный анализ» Эрика Берна).

Клиент Лиза – достаточно подготовлен, задает четкие вопросы и дает адекватные ответы, решителен, имеет свою позицию. По Эрику Берну – позиция Взрослого.

Глава 10. «Карта мира клиента» – принцип формирования потребностей

Уважаемый читатель, поставьте на паузу свои активность, азарт, внутренний огонь и обратите взор внутрь себя. Подышите. Успокойтесь. Вспомните все, что ежедневно вас окружает. Перечислите в мыслях все основные объекты, сопровождающие по жизни. Супруги, дети, родственники, знакомые, коллеги, жилье, интерьер и предметы быта, удобства, бытовая техника, гаджеты, еда, обувь, одежда, транспорт, работа, рекламные вывески, музыка и т. д.

А теперь попробуйте распределить весь этот винегрет в порядке приоритетности – от более к менее важным. Алле-оп! И не получилось. Хотели поставить детей или родителей на первый план, но иногда хочется есть, поэтому родители отходят на второй план. Поели – вернулись на первый, но тут же вспомнили, что нужно идти на работу. Опять ушли на второй, а то и на третий. Вышли на улицу – вашу машину заблокировал негодяй на 15-летней BMW. Ждали полчаса – пришел негодяй. Поскандалили, подрались, получили синяк. И вот уже повышение навыков самообороны вышло на первый план. Вы постоянно меняете приоритеты.

Человек обладает очень ценным ресурсом, за который борются маркетологи всего мира. Этот ресурс – его внимание. Это нечто внутри или снаружи нас, на чем мы концентрируемся. Вот несколько официальных определений термина «внимание»:

• сосредоточение мыслей, зрения или слуха на чем-нибудь;

• направленность сознания на определенные объекты;

• степень активности процесса обработки конкретной информации;

• заботливое отношение к чему-нибудь или кому-нибудь.

Но самый главный момент, интересующий продавца, – это то, что за вниманием стоят интересы, потребности и установки человека. Если дословно, то факторы, на основании которых принимаются решения о покупке.

Объект внимания оказывается в центре нашего сознания, а все остальное воспринимается слабо, неотчетливо, размыто. Да не ополчатся на меня психологи за такое обобщение понятия. Специально для них уточню, что в рамках коммерческих отношений «продавец – покупатель» мы обсуждаем «произвольное внимание».

Интересы, желания, установки человека – это его карта мира. Карту мира клиента можно сравнить с бесконечно высоким небоскребом. Небоскреб густонаселен объектами, сопровождающими нас по жизни (дети, еда, жилье, транспорт и т. д.). Первые этажи здания самые посещаемые, последние – самые тихие.

В течение жизни человека в небоскреб постоянно прибывают новые жильцы, количество объектов постоянно увеличивается: новая удочка из карбона, тюнинг авто, пластическая операция по исправлению формы носа, четырехкомнатная квартира, офис в Москва-Сити, идея бизнеса, поход в горы, отдых на Мальдивах и т. д.

В небоскребе прямо у парадного входа живет смотритель, который постоянно сортирует, классифицирует, регистрирует, обновляет все объекты и ведет их учет. Благодаря смотрителю мы получаем более или менее упорядоченную структуру расположения объектов в объеме всего небоскреба. Каждый объект живет на своем этаже. Нижние этажи – ближе к центру внимания, верхние этажи – дальше:

• этаж 1 – самые приоритетные вещи, то, что актуально сейчас;

• этаж 2 – приоритет ниже, уделяем меньше единиц внимания;

• этаж 3 – приоритет еще ниже;

• этажи 4, 5, 6 … N – бесконечное количество этажей с постоянно понижающимся приоритетом.

Для удобства предлагаю назвать этажи уровнями, а жильцов – потребностями.

Потребность – это внутреннее ощущение недостаточности чего-либо.

Потребности проявляются в виде эмоционально окрашенных увлечений, желаний, стремлений.

Потребность является возбудителем активности.

Потребность подталкивает нас к активным действиям.

Чем выше уровень потребности, тем сильнее интерес, желание, необходимость. «Продавец на миллион» в процессе разговора с клиентом делает буквально следующее:

• заходит через парадный вход и прямиком к смотрителю – поговорить за жизнь и узнать имена жильцов и на каких этажах они живут (выявляет интересы клиента);

• совмещает «шесть наград для успешного продавца» с «картой мира клиента» (ищет наиболее выгодные для обоих варианты: и заработать, и результат клиенту дать, и репутацию укрепить, и сарафанное радио запустить);

• договаривается со смотрителем, чтобы тот переселил некоторых жильцов повыше, на сто пятый этаж, а других пониже, на первый этаж, поближе к центру внимания (работает с потребностями – выявляет, создает, усиливает);

• налаживает отношения с жильцами первого этажа как самыми важными персонами (делает продажу).

Итак, знакомьтесь:

• П1У – потребности первого уровня;

• П2У – потребности второго уровня;

• П3У – потребности третьего уровня.

Примечание: для простоты понимания мы будем использовать потребности только первых трех уровней.

Понимание процессов, происходящих в голове у покупателя, – важнейший аспект работы «продавца на миллион». «Продавец на две копейки» работает по принципу переписи населения. Пропускает через себя максимальное количество клиентов – авось кто-нибудь зацепится! Не нужно стрелять из пушки по воробьям. Прицельные выстрелы-аргументы всегда приносят больше результата. Рассмотрим каждый вариант подробнее.

П1У – потребность первого уровня:

• основной запрос клиента, то, за чем он пришел в магазин;

• то, что клиенту нужно прямо сейчас;

• то, что ему кажется понятным на текущий момент;

• то, что он может себе позволить финансово;

• допустимый размер кредита (если покупка в кредит);

• то, на что есть время.

Если назвать П1У одним словом, то это будет необходимость.

П2У – потребность второго уровня:

• то, что нравится и хотелось бы купить, но по каким-то причинам откладывается (нехватка денег, времени, есть более приоритетные потребности из других сфер жизни);

• то, что клиент позволит себе купить в следующий раз;

• то, на что клиент копит деньги;

• максимальный размер кредита (если покупка в кредит);

• продукт типа next level – следующий уровень, клиент купит это только при удачном стечении обстоятельств (скидки, акции, спецусловия).

Если назвать П2У одним словом, то это будет желание.

ПЗУ – потребность третьего уровня:

• идеальная картина, самый лучший товар, «космос»;

• клиент в принципе не понимает, как при текущем уровне дохода и прочих факторах он может приобрести этот товар. Это как Lamborghini за 500 000 евро, который доступен только одному из 10 000 человек.

Если назвать П3У одним словом, то это будет интерес.

Глава 11. Мало и дешево vs много и дорого

У массового покупателя есть интересные особенности, которые необходимо учитывать в момент работы с потребностями.