Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Динамика каналов

Маркетинговые каналы постоянно развиваются. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются сами системы распределения продукции. В этом разделе мы рассмотрим особенности развития современных вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем, а в следующем поговорим об их кооперации, возникновении конфликтов и конкуренции друг с другом.

Вертикальные маркетинговые системы

Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения – появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный маркетинговый канал включает независимого производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одно или несколько предприятий розничной торговли. Каждый его участник – самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации своей прибыли, даже если это идет в ущерб прибыльности системы распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или сколько-нибудь значимого контроля работы других его участников.

Вертикальная маркетинговая система ( ВМС ), напротив, включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одно или несколько предприятий розничной торговли, работающих как единое целое. Один из участников канала, капитан канала , либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает властью, обеспечивающей кооперацию со стороны других участников. Капитаном канала может быть и производитель, и оптовик, и розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных и избегать ущерба от конфликтов между его членами, возникающих, когда те преследуют собственные цели. Экономический эффект ВМС обеспечивается их размером, большой рыночной властью и отсутствием дублирования усилий участников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, которым принадлежит 70—80% рынка. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные.

В корпоративной ВМС все компании на последовательных стадиях товародвижения, начиная от производства и до реализации товара конечным пользователям, находятся в едином владении. Например, более 50% товаров, представленных в сети универмагов Sears, производится фирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности.

В управляемой ВМС руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет крупнейший ее участник. Производитель товаров доминирующей торговой марки может достигнуть значимой торговой кооперации и поддержки со стороны реселлеров. Так, корпорации Kodak, Gillette и Campbell Soup тесно сотрудничают со своими торговцами по вопросам демонстрации товаров в магазинах, организации торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.

Контрактная ВМС состоит из независимых фирм, находящихся на разных уровнях цепочки производства и распределения продукции и объединяющих свои усилия на договорной основе для совместного достижения большей экономии от масштаба деятельности или более высоких коммерческих результатов. Р. Джонстон и П. Лоуренс называют их «взаимодополняющими партнерами». [451] Контрактные ВМС получили большое распространение. Различают три их типа:

1 . Добровольные сети розничных организаций под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы организуют добровольные объединения предприятий розничной торговли, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с крупными сетями магазинов. Оптовик разрабатывает специальную программу по стандартизации практики розничной торговли и продумывает мероприятия по снижению затрат на закупки, что позволяет группе эффективно конкурировать с сетями.

2 . Кооперативы розничных торговцев. Предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйствующие субъекты, которым поручаются оптовые операции и, возможно, производство. Учредители осуществляют закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок.

3 . Франчайзинг . Член канала, именуемый франчайзером , объединяет в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения. Традиционной системой является розничная франшиза под эгидой производителя (компания Ford и ее дилеры). Другой вариант – оптовая франшиза под эгидой производителя (компания Coca-Cola и ее оптовики-боттлеры). Последний вариант – розничная франшиза под эгидой предприятия сферы услуг ( Ramada Inn и ее мотели-франчайзи).

Горизонтальные маркетинговые системы

Другое направление развития каналов распределения – горизонтальные маркетинговые системы , в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей. Многие сети супермаркетов имеют договоренности с местными кредитными учреждениями о предложении банковских услуг прямо в магазинах. Например, Citizen Bank имеет 256 отделений в супермаркетах Новой Англии. По отдельности этим фирмам не хватает финансовых, производственных или маркетинговых ресурсов, ноу-хау, желания рисковать. Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают совместное предприятие. Например, H & R Block, Inc. заключила соглашение со страховой компанией GEICO , чтобы предоставлять информацию об условиях страховки автомобилей своим клиентам.

Многоканальные маркетинговые системы

В прошлом каждая компания работала на единственном рынке сбыта, используя один канал распределения. Современные рынки состоят из множества целевых сегментов и многочисленных каналов, поэтому все больше компаний внедряют многоканальный маркетинг . Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на один или несколько потребительских сегментов используются два маркетинговых канала и более. Рассмотрим следующий пример. Parker-Hannifin Corporation ( PHC ) продает пневматические и электромеханические узлы и системы для широкого спектра отраслей промышленности. Вместо того, чтобы воспользоваться услугами одного дистрибьютора, компания создала три отдельных канала: дистрибьюторы оборудования для лесной промышленности, дистрибьюторы оборудования для флота и промышленные дистрибьюторы. Конфликтов между каналами не возникает, поскольку каждый дистрибьютор работает со своим сегментом рынка (отраслью промышленности).