Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Все эти механизмы способствуют большей прозрачности цен. В случае с недифференцированными товарами это приводит к усилению давления на ценообразование. В случае с дифференцированными товарами и услугами покупатели получают более полное представление об их истиной ценности. Поставщики лучших товаров могут компенсировать прозрачность цен прозрачностью ценности; поставщикам недифференцированной продукции ради сохранения конкурентоспособности придется снижать себестоимость.

Реально-виртуальные компании

Многие традиционные фирмы сомневались, стоит ли им открывать онлайновый е-коммерческий канал. Некоторые быстро создали свои web-сайты, но не стали торопиться с е-коммерцией. [455] В итоге, видя, какой объем продаж переходит к онлайновым конкурентам, все эти компании организовали е-коммерцию. При этом им нужно было решить, как торговать одновременно и с обычными посредниками, и в Интернете. Здесь существует как минимум три стратегии: 1) предлагать в Интернете другие товары или торговые марки; 2) предложить традиционным партнерам более высокое комиссионное вознаграждение, смягчая тем самым снижение их объемов продаж; 3) принимать заказы в Интернете, но доставлять продукцию и получать оплату силами обычных посредников. Компания Harley-Davidson просит покупателей, желающих заказать запчасти по Интернету, выбрать дилера. В свою очередь, этот дилер выполняет заказ, соблюдая нормы компании относительно отправки товара. [456]

Некоторые (исключительно или преимущественно) виртуальные компании, наоборот, вкладывают деньги в создание реальных представительств. Большинство компаний продвигают свои онлайновые предприятия под существующими торговыми марками. Успешное создание новых брендов, как показывает пример Bank One c WingspanBank , – дело отнюдь не легкое. Таким образом, компаниям предстоит решить, не лучше ли отказаться от услуг некоторых или всех розничных посредников и начать работать с покупателями напрямую. Банки уже открыли для себя, что, несмотря на удобства онлайнового обслуживания, некоторые клиенты предпочитают совершать определенные операции в стенах банковских филиалов. Так, 80% новых текущих и сберегательных счетов по-прежнему открываются традиционным способом, когда клиент сам приносит деньги в банк. [457]

Резюме главы 13

Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям не напрямую, а обращаясь к услугам одного или нескольких маркетинговых каналов – совокупности маркетинговых посредников, выполняющих целую гамму функций. Компании прибегают к услугам посредников в тех случаях, когда испытывают нехватку денежных средств для осуществления прямого маркетинга, когда прямой маркетинг затруднен или невозможен или просто когда им это выгодно. К наиболее важным функциям посредников относятся: распространение информации, продвижение товара, ведение переговоров и оформление заказов, финансирование, принятие риска, физическое перемещение товаров, оплата и передача права собственности.

У производителей есть много вариантов охвата рынка. Одни производители реализуют товар напрямую конечным пользователям, другие – посредством одно-, двух– или трехуровневых каналов. Выбор типа канала делается на основе: 1) анализа потребностей покупателей; 2) целей канала и 3) определения и оценки различных вариантов каналов, включая типы и число посредников в каждом варианте. Эффективно управлять каналом распределения без выбора, обучения и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления – долгосрочное партнерство, прибыльное для всех его участников. Для маркетинговых каналов характерны постоянные, порой значительные изменения. К трем основным направлениям развития каналов относятся вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы.

В любом маркетинговом канале существует потенциал для возникновения конфликтов и конкуренции из-за несовпадения целей, нечеткого определения ролей и прав участников, различий в восприятии и взаимозависимости. Управление конфликтами осуществляется через установление сверхординарных целей, с помощью обмена сотрудниками, кооптации – обретения поддержки лидеров различных уровней, членства в отраслевых ассоциациях, а также посредством дипломатии, посредничества или решений арбитражного суда. Компания сама решает, какие соглашения с участниками маркетинговых каналов ей заключать, но при этом она должна следовать определенным юридическим и этическим нормам. Большинство юридических коллизий связано с эксклюзивными дилерскими соглашениями или предоставлением эксклюзивных торговых территорий, соглашениями о принудительном ассортименте и нарушениями прав дилеров. По мере внедрения реально-виртуальных систем каналов распределения, роль е-коммерции становится все важнее. Компаниям необходимо учитывать характерные преимущества онлайновой и оффлайновой торговли и максимизировать суммарный эффект.

Глава 14 Управление оптовой и розничной торговлей и логистика

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какие есть основные типы маркетинговых посредников?

2. Какие маркетинговые решения принимают эти маркетинговые посредники?

3. Каковы основные тенденции развития опта, розницы и логистики?

Маркетинг менеджмент в компании Trader Joe’s

Находящаяся в Лос-Анджелесе компания Trader Joe’s возникла 45 лет назад как магазин полуфабрикатов, но за это время заняла свою особую нишу – «гибрида магазина для гурманов и оптового магазина, торгующего со скидкой», в котором постоянно продается широкий ассортимент деликатесов и вин по ценам ниже средних. Каждый из 235 магазинов компании продает около 2,5 тыс. наименований товара, тогда как в обычном супермаркете вы можете приобрести около 25 тыс., примерно 80% товаров продается под одной из марок Trader Joe’s (в большинстве обычных супермаркетов под маркой супермаркета продается только 16% товаров). В магазине продаются только те товары, которые можно покупать и продавать по хорошей цене, даже если такая политика подразумевает еженедельную смену товара.

Чтобы получить товар по лучшей цене, закупщики Trader Joe’s минуют оптовиков и ведут дела напрямую с сотнями поставщиков, 20—25% которых находятся за рубежом. Компания приобретает товар только после того, как он будет одобрен одним из двух дегустационных советов компании. Даже если товар окажется на полках магазина, нет никакой гарантии, что он станет популярным. Trader Joe’s ставит перед собой цель постоянно обновлять ассортимент и предлагать покупателям то, чего им действительно хочется. Поэтому каждую неделю примерно 20 видов новых товаров оказываются в числе непопулярных. Ежегодно сеть расширяется на 15 магазинов, окончательное место для которых выбирают на основании исчерпывающего исследования нескольких потенциальных точек. В магазине царит атмосфера утилитарности, но работники очень дружелюбные и знающие, а недовольные покупатели сразу же получают свои деньги обратно. Это является формулой успеха розничной торговли, которая помогает Trader Joe’s довести годовой объем продаж до $1 млрд. Это было нелегко – сделать сеть бакалейных магазинов серьезным конкурентом любого супермаркета. [458]