Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

Если вернуться к рассмотрению эволюции услуг в России (см. табл. 1.2), мы можем обобщить и дополнить выполненный в ней ана лиз следующими заключениями, важными для коммерческих сервисных компаний:

• во-первых, специалисты в области оказания услуг существовали испокон веков в России, так же как и в других странах, занимаясь частной практикой. Причем по существу в том или ином виде такая практика не прекращалась и в период государственной монополии (советский период);

• во-вторых, в сфере услуг необходимость контроля и введения ограничений со стороны государства в целом ниже, нежели в сфере товарного производства. Регулирование вопросов качества во многих отраслях уже сегодня происходит на уровне свободной конкуренции (исключение, как вы понимаете, составляют услуги, безусловно подлежащие лицензированию);

• наконец, декларации государства, направленные на поддержку малого и среднего бизнеса, также непосредственно относятся и к услугам.

В настоящее время коммерческие (негосударственные) сервисные компании в Москве и Санкт-Петербурге занимают основную долю рынка услуг. Динамику и соотношение, подтверждающие этот факт, мы видели в предыдущем разделе.

Примечательно, что финансовый кризис 1998 года, весьма заметно сказавшийся на экономике страны, не разрушил и даже существенно не изменил этот рынок. Большая часть компаний, работающих в сфере услуг, вышла из кризиса без существенных потерь. Вне всякого сомнения, были и переделы рынка, и закрытия компаний, но это коснулось преимущественно финансовой сферы. Уже к 1999–2000 годам на рынках услуг крупных городов наблюдалось заметное оживление. Причин можно выделить несколько:

• начался стабильный рост экономики страны;

• это повлекло за собой рост спроса на услуги;

• насколько возможно, стабилизировались внешнеэкономические отношения.

Эти обстоятельства повлияли на инвестиционный климат в отрасли: многие собственники либо создавали новые компании, либо принимали решения об увеличении имеющихся мощностей.

По мнению В. Павлова [65], это привело к некоторому перенасыщению предложения. Хотя, по сути дела, рынок компенсировал потери, понесенные им во время кризиса 1998 года. С середины 2003 года на состояние большей части отраслей этого рынка начал влиять возросший приток нефтедолларов, проявившийся в увеличении платежеспособности населения и, следовательно, позитивно отразившийся на спросе на платные услуги. Эта цепная реакция не замедлила сказаться на росте цен на услуги. Что, в свою очередь, привело к регулированию спроса и развороту тенденции роста рынка на стагнацию, уровень которой соответствует разумно равновесному. Таким образом, рынок услуг перешел к нормальному рыночному регулированию.

Если мы рассмотрим ситуацию на примере динамики изменения количества частных стоматологических клиник в Москве и Санкт-Петербурге (табл. 3.2 и рис. 3.2), то увидим, что на начало 2004 года в Москве действовало 769 негосударственных стоматологических клиник [65], в Санкт-Петербурге на начало 2005 года – более 400 коммерческих стоматологических клиник и частных стоматологических кабинетов, охвативших все административно-географические сегменты рынка стоматологических услуг города.

Таблица 3.2 Динамика в области стоматологии по Москве и Санкт-Петербургу

Мы видим, что стоматологический рынок Москвы начал испытывать временами избыток предложений, следствием чего является некоторое сокращение количества производителей услуг. По данным экспертов DMG, такой показатель, как ротация клиник в Москве в 2003 году, составил 9,33 %, что приемлемо для конкурентного рынка. Рынок покинули в основном клиники размером меньше среднего и работавшие преимущественно в низком ценовом сегменте, что полностью соответствует естественным процессам, происходящим на зрелых рынках, таких, например, как рынок Западной Европы. Этот показатель свидетельствует также, что период, когда спрос на стоматологические услуги опережал предложение, закончился.

В отличие от Москвы рост объемов предложения в Санкт-Петербурге еще продолжается, причем динамика его стабильна. В то время как количество государственных учреждений, работающих в области стоматологии, остается постоянным, в коммерческой сфере наблюдается стабильный рост (см. рис. 3.2). Это как нельзя лучше подтверждает выведенную ранее тенденцию, определяющую отставание локальных рынков по нисходящему тренду, во главе которого стоит Москва – столица и самый большой город на территории России.

Это все, что касается оценки потенциала предложений производителей услуг таких городов, как Москва и Санкт-Петербург. К сожалению, авторы не имеют возможности предложить вам структуру потребления услуг по различным отраслям. Причины этого не в нашем нежелании, а в многообразии рынка, поэтому мы считаем правильным ограничиться, как и обещали, только общими для всех услуг соображениями, приводя примеры только там, где они уместны.

Рис. 3.2. Динамика изменения количества стоматологических клиник в Москве и Санкт-Петербурге

Еще одна особенность российского рынка услуг, упоминание о кото рой уместно в этом разделе, – полное или частичное отсутствие соб ственного рынка соответствующего обеспечения процесса производства услуг в части поставок оборудования и материалов, а также «услуг для услуг» (обслуживание оборудования, информационная поддержка и пр.). К сожалению, в области создания «средств производства» Россия безнадежно отстает от Запада. Несмотря на присутствие на рынке оборудования и материалов, предназначенных для использования в различных отраслях сферы услуг, это по-прежнему общероссийская проблема. Даже собственники и мастера из небольших районных салонов красоты предпочитают приобретать импортные кресла, бигуди и ножницы.

Для многих компаний эта особенность связана с необходимостью закупать оборудование, инструменты и материалы за рубежом, что дополнительно увеличивает дифференциал между частнопрактикующими специалистами и мелкими сервисными компаниями, которые не могут позволить себе покупать новое (в особенности дорогостоящее) оборудование и расходные материалы у западных поставщиков. Как правило, уделом рыночных «малышей» является (в лучшем случае) оборудование, «бывшее в употреблении».

Описанная ситуация порождает несколько дополнительных смысловых аспектов, присущих рынку услуг:

• возникают и существуют торговые компании (или представительства западных производителей), специализирующиеся на поставке оборудования для сферы услуг, расходных материалов к ним и сопутствующего сервисного обслуживания – возникает отдельное направление b2b – «услуги для услуги»;

• возникает рыночная «щель» в предложении, которая характеризуется отсутствием компаний, располагающих «средним» оборудованием. Потребитель этого зачастую не понимает или не видит, но по мере роста информированности это начинает приобретать для него значение фактора выбора. А с учетом того, что ценовое предложение такой щели не имеет, компании, чьи цены чуть ниже среднерыночных, будут неизбежно сталкиваться с трудностями;

• необходимость рационального (или максимально эффективного – кому как нравится) дорогостоящего оборудования приводит к созданию псевдосетей, работающих на единой производственной базе. Фактически такая сеть располагает набором «пустых» филиалов, предназначенных только для продажи услуг, а производство услуги концентрируется в некоем производственном центре. Для услуг эконом-класса – это шаг к цивилизованному рынку, так как подобная структура помогает выживать при низких ценах за счет экономии на основных средствах. Такие псевдосети распространены во всем мире, что говорит о стабильности этих систем. К сожалению, в других ценовых классах, в особенности в области нетоварных услуг, такие сети являются барьером, затрудняющим выход компании к более платежеспособным потребительским сегментам.

Тенденция укрупнения сервисных компаний, гораздо сильнее выраженная в России, нежели на Западе, предполагает целый ряд преимуществ, особенно на начальной стадии формирования рынка. Прежде всего это позволяет более эффективно использовать помещения, оборудование и специалистов. Повышение интенсивности использования дорогостоящего оборудования ведет к снижению амортизационных расходов, снижает себестоимость оказанной услуги, позволяет постоянно следить за новинками на рынке и оперативно приобретать и использовать наиболее современные оборудование и технологии.

Только крупная сервисная компания, являясь крупным потребителем оборудования и материалов, имеет возможность напрямую получать сырье от ведущих мировых производителей с самыми большими оптовыми скидками. Только она может создать свою инфраструктуру, обеспечить выгодную закупку (и продажу излишков) оборудования, материалов, создать свою техническую службу, позволяющую содержать сложное оборудование в идеальном порядке.