Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - Уильям Дерезевиц

Однако самыми важными некоммерческими организациями в области искусства являются вовсе не учреждения, которые им напрямую занимаются. А университеты. После окончания Второй мировой войны занятость в академических учреждениях стала основным способом оказания поддержки специалистам-практикам в области высоких искусств в Соединенных Штатах. Для поэтов и прозаиков, для художников, для классических композиторов, для драматургов и других театральных деятелей на протяжении многих десятилетий профессиональной целью являлась преподавательская работа в колледже или университете. Одной из причин, по которым люди обучаются изящным искусствам в вузах – а количество программ растет из года в год, – это получение диплома для дальнейшего академического трудоустройства.

Но постоянная должность или хотя бы просто полная занятость – все чаще оказывается не чаемым оазисом, а просто-напросто миражом. Общая для академических кругов тенденция – нанимать преподавателей на временную низкооплачиваемую работу – вдвойне верна для художественных школ и гуманитарных факультетов. В американских колледжах и университетах преподают в основном адъюнкты, постдокторанты, аспиранты и т. д.; лишь 30 % преподавателей имеют профессорскую должность или перспективу ее получить. Среди профессоров изобразительного искусства эта цифра составляет около 6 %. Любые должности с полной занятостью, даже краткосрочные, обычно привлекают около двухсот и более кандидатов. «Найти постоянную работу невероятно трудно», – сказал мне один поэт, в очередной раз вынужденный попытать счастья на рынке труда. Этот ежегодный ритуал по напряженности все больше напоминает русскую рулетку. Одна из вакансий, на которую он претендовал, собрала восемьсот кандидатов. По словам Джен Делос Рейес, заместителя директора Школы искусства и истории искусств Иллинойского университета в Чикаго, вступить в должность на данный момент «все равно что выиграть в лотерею» – «несбыточная мечта». Художник и критик Роджер Уайт отмечает, что не стоит, как прежде, рассчитывать на «содействие институциональных связей», планируя карьеру в изобразительном искусстве. Что же до адъюнктов – тем приходится работать практически за еду (хорошо если не за объедки). «На тебе висит долг сто или пятьдесят тысяч долларов, – поясняет Коко Фуско, художница, писательница и культуролог широкого профиля, которой доводилось преподавать в нескольких художественных школах, – а преподаванием зарабатываешь от трех до шести тысяч долларов за курс без социального пакета, так что ты разрываешься между тремя-четырьмя учебными заведениями просто чтобы свести концы с концами… Не самый здоровый образ жизни». Тем не менее, как отмечает Делос Рейес, даже на такие должности ажиотажный спрос, потому что альтернатив не так уж и много. «В моей собственной карьере мне пришлось столкнуться с резким падением доходов и от писательского ремесла, и от преподавания», – признает Александр Чи, отмеченный наградами романист и эссеист, который зарабатывает на жизнь выступая в качестве «приглашенного писателя» («высококвалифицированного адъюнкта», как он сам это называет). Раньше преподавание было для творцов способом бороться с финансовыми проблемами. Теперь оно само по себе стало проблемой.

Таковы, если вкратце, плохие новости. Но цифровая эра также дает творцам и определенные преимущества. Прежде всего, интернет предоставляет непосредственный доступ к аудитории. Привратники по-прежнему существуют, но теперь их несложно обойти. Можете просто выложить свои работы на всеобщее обозрение, и хотя так вы не решите карьерный вопрос, это неплохое начало. Если работаете с визуальным искусством – воспользуйтесь Instagram. У писателей есть Wattpad для рассказов, Medium для эссе и журналистики и множество сайтов, распространяющих электронные книги – например, Smashwords, Kobo Writing Life и Kindle Direct Publishing. У музыкантов есть SoundCloud, Bandcamp, Spotify и YouTube. У видеооператоров есть Vimeo и все тот же YouTube. И это только основные варианты.

Идея состоит в том, чтобы собрать аудиторию, публикуя материалы бесплатно, а затем, выражаясь современным языком, «монетизировать» свое творчество, продавая этой публике что-то другое. Одной из руководящих концепций для независимых художников в Сети является идея «тысячи истинных фанатов» – формулировка принадлежит Кевину Келли, основателю и редактору Wired. Поскольку вы можете продавать вещи напрямую и оставлять себе 100 % выручки, вместо того чтобы получать, скажем, 10 % в качестве гонорара, вам больше не нужна большая аудитория. Если вы сможете собрать группу «преданных фанатов», людей, которые настолько любят вашу работу, что согласны покупать то, что вы им предложите, то можете рассчитывать на приличный заработок. А поскольку интернет есть везде, эта тысяча поклонников может быть где угодно: двое в Толедо, один в Болгарии, еще пять в Маниле. Что же продавать тем, кого удалось зацепить своей работой? Вообще говоря – то, что не поддается оцифровке, то есть физические объекты или взаимодействие. Для музыкантов это билеты на концерты и разнообразные товары, которые лучше всего продаются именно на концертах: футболки, шляпы, плакаты, наклейки, значки, а также композиции на физических носителях – компакт-дисках или пластинках. Для художников, иллюстраторов, графических дизайнеров, карикатуристов монетизация означает семинары и мастер-классы – по сети или вживую, разного рода иллюстрированные книги (литература для детей, календари); плюс все, на чем можно разместить изображение: открытки, кружки, плакаты, записные книжки, брелоки, значки. Писатели могут зарабатывать, продавая бумажные книги, выступая с докладами или читая лекции и проводя семинары – последнее особенно подходит тем, кто работает в жанре нон-фикшн. Есть и более изощренные тактики. Например, музыкант Джонатан Коултон с 2011 года каждый год устраивает недельные туры.

Стратегия отдает предпочтение артистам с четко определенным «брендом» или «нишей»: кельтский металл, легкое чтиво для юных девиц, фотографии еды. Коултон, бывший программист, называет себя гиком и пишет песни, посвященные технологиям и научной фантастике. Приходится поддерживать постоянный контакт с аудиторией, чтобы поклонники оставались вовлечены, а истинные фанаты были довольны. Поэтому такая стратегия требует, чтобы ты все время производил новый контент. Лучше всего – законченные работы, однако интервалы между новыми рисунками или песнями можно заполнять различными формами неформального общения: постами в блогах, сообщениями в Twitter, подкастами. Особенно ценится все, что демонстрирует ваш «творческий процесс»: черновики глав, видеоролики о готовящемся мультфильме. Поклонники теперь – больше чем слушатели или читатели в старом понимании. Им нужны не только плоды вашего труда. Они хотят чувствовать связь на личном уровне. Думать, что знают вас. Участвовать в процессе творения.

Сознательное и систематическое создание контента, привлечение и монетизация вашей аудитории – это именно та мысль, которая легла в основу самого важного финансового новшества для художников начала XXI века: краудфандинга. Он означает прямую материальную поддержку артистов фанатами через специальные онлайн-платформы. Такой способ стал спасательным кругом для независимых авторов; для большинства молодых художников, с которыми я разговаривал, это важная часть заработка. И хотя краудфандинговых сайтов довольно много, лишь некоторые из них – скажем, Indiegogo или GoFundMe – не ориентированы на искусство; для художников