Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - Уильям Дерезевиц

Даже цифры Свенониуса слишком оптимистичны. Еще в 2017 году на SoundCloud лежала музыка десяти миллионов исполнителей. Только за 2016 год в Kindle появился миллион новых книг. Ежегодно во всем мире снимается по 50 тысяч фильмов, в основном независимыми режиссерами, 10 тысяч из которых подают заявки на Sundance.

Говоря о лотерее, Гринберг не шутит. Из всех книг, доступных на Kindle (а их сейчас больше 6 млн), 68 % продаются в лучшем случае по два экземпляра в месяц. Подавляющая часть из них – это самиздат, а из всех независимых авторов менее 2000 человек зарабатывают на сайте по 25 тысяч долларов в год. Sundance принимает чуть больше сотни фильмов в год. Неудивительно, что менее 3 % авторов малобюджетных фильмов снимают потом еще хотя бы одну или две картины. Из двух миллионов исполнителей на Spotify в 95 % трансляций входят едва ли 4 %. Из примерно 50 миллионов композиций (по состоянию на 2020 г.) 20 % ни разу не попадали в ротацию. Вспоминаю слова писательницы Фрэн Лебовиц: «Шансы выиграть в лотерею примерно одинаковы вне зависимости от того, купили вы лотерейный билет или нет».

Мне на ум приходит еще одна аналогия: день «Д» (D-Day)[19]. Если мало кто представляет, сколько авторов, особенно молодых, уходят из искусства еще в начале творческого пути, то это только потому, что за каждой волной, разбивающейся о берег, сразу накатывает другая. Поэтому дефицита подающих надежды авторов не существует – просто они каждый год новые. Мелвин Гиббс, бывший президент Коалиции создателей контента и знаменитый басист, при участии которого записано более двухсот альбомов, поясняет: «Тебе надоедает пахать официантом в две смены, а потом выступать в барах, поэтому ты бросаешь это дело. На твое место приходят другие». «Спросите, сколько людей хотят быть художниками – они сами как никто знают об этом, – сказала мне Сара Николь Прикетт, писательница, переехавшая из Онтарио в Нью-Йорк. – Меня не покидает ощущение, что меня в любой момент можно заменить».

Логика такого переизбытка авторов описана не только Дарвином (как борьба за выживание) и Гоббсом (как война всех против всех), но и Мальтусом – как опережающий рост населения по отношению к ресурсам. Так было раньше, и стало еще хуже: авторы отказываются вести себя так, будто к ним применимы экономические правила. Экспансия в конкретном секторе обычно соотносится с возросшим или, по крайней мере, ожидаемым спросом. Нельзя просто взять и втрое увеличить автопром только потому, что слишком много людей захотели производить автомобили. Для начала стоит узнать, как много людей хотят их водить. Но теперь художником может быть каждый кто пожелает. Получается, что опытных профессионалов сегодня очень трудно услышать, но при этом любой новичок, чудак или посредственность могут пробиться вперед. Независимо от того уменьшается пирог или нет, его все равно делят на миллион маленьких крошек. Мы приобретаем универсальный доступ ценой всеобщего обнищания.

Говорят, что сливки всегда сверху. Так ли это? В отношении вопросов доступности и переизбытка, сегодня искусство можно сравнить с миром мнений. Кто угодно может высказываться онлайн, и все именно этим и занимаются. Какие тут сливки? Вываливать все подряд, и пусть интернет с этим разбирается – плохая формула для признания в любой отрасли. Ощущение, что твои труды погребены под лавиной любительского мусора, как признаются многие респонденты, является одной из бед, с которыми сегодня сталкиваются профессионалы от искусства.

За этим феноменом стоит вот что: уверенность, что любой справится. Литературный агент Крис Пэррис-Лэмб отметил: «Большинство работ, которые я вижу, выглядят как отметка “написал книгу” в списке обязательных дел». Среднестатистический человек не станет пытаться писать симфонию, чтобы оставить свой след в истории, – говорит он, – потому что не знает нотной грамоты, но эй, ребята, мы же все способны набрать текст. Сам факт наличия инструментов, упрощающих созидательный процесс, способствует путанице качества с посредственностью». «Можно целую неделю сидеть дома и работать, используя специальный инструментарий, а потом выдать на-гора нечто профессионально звучащее, – замечает Стив Гринберг. – Но ведь так легко перепутать профессионально сделанную композицию и действительно хорошую и интересную музыку». В результате аудитория перестает ценить время и усилия, необходимые для создания по-настоящему качественного продукта.

И если мы станем меньше ценить творчество, думать, что профессионалу так же легко, как и любителю, если не научимся отличать золотой самородок от полированного дерьма, то вряд ли будем готовы платить. Помните, что автору нужно не только то, чтобы его заметили, пока он машет руками и пытается докричаться сквозь общую какофонию. Ему необходимо, чтобы его не только слушали и смотрели, потому что таким образом уже ничего не заработать. Ему важен «преданный поклонник». Нужна ваша подписка на Patreon, взнос на Kickstarter, фолловеры в Instagram, ретвиты в Twitter и просмотр его каналов в YouTube. Песня Свенониуса продолжается:

И они не просто конкурируют со всеми остальными группами и исполнителями в мире. Они соревнуются с каждой смысловой единицей, что имеет место в «экономике внимания»: с каждой корпорацией, с каждым политиком, с каждым видео про собак. При этом состязание идет на поле, расположенном на крутом склоне. Интернетом управляет сетевой эффект: как заметил техноинвестор Юрий Мильнер, «большое высасывает трафик из малого». Вот почему интернет сам по себе так склоняется к монополии. Все используют Facebook, потому что все используют Facebook (и Amazon, и YouTube, которым владеет Google; и Instagram, которым владеет Facebook). Контент подчиняется схожему закону, особенно потому, что вирусность определяется алгоритмами, которые те же самые корпорации используют для наших поисковых запросов, новостных лент и списков рекомендаций. А это умножает популярность того, что и так в топе.

Систему можно масштабировать. На самом деле, как музыкант ты можешь заработать много денег на стриминге, но только если генерировать, скажем, сто миллионов потоков. Несчастный миллион потоков едва принесет от 700 до 6000 долларов. Все, что не масштабируется, не работает. Теоретически мы, зрители, можем выбирать из всего, что записано в истории, открывать для себя странные фильмы и исследовать диковинные группы. На практике мы склонны сидеть сложа руки, пока алгоритмы делают работу за нас. Появление Amazon, например, фактически сузило круг «открытий» для типичного читателя, потому что поиск на электронной платформе намного сложнее, чем в реальном книжном магазине, где взгляд одномоментно охватывает несколько названий и с легкостью перемещается по разным категориям.

По мнению техноутопистов, так не должно было случиться. Одной из самых ценных у них является концепция «длинного хвоста», придуманная Крисом Андерсоном, автором книги «Бесплатное» (Free). Если нарисовать график продаж продукта определенного типа по количеству проданных единиц (тюбиков разных видов горчицы, например), вы получите кривую, гиперболу: слева будет несколько крупных продавцов, а справа – небольшой хвостик, становящийся