Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации - Михаил Гундарин

Вот здесь и должна находиться точка слияния имиджа и репутации. Далее – постоянная забота о поддержании последней на должном уровне, а в случае кризиса – принятие сохранения репутационного капитала за важную задачу всех антикризисных коммуникаций.

2.7. Миссия как основной закон

Здесь же, давая характеристику бизнес-PR в целом, необходимо сказать о такой важной для успешных внешних коммуникаций любой корпорации вещи, как создание миссии организации, которая, по мнению западных специалистов в области бизнес-PR, «задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности».

По определению из словаря «Миссия организации – философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие от остальных организаций».

Если спросить типичного представителя предпринимательства (особенно отечественного), в чем смысл работы его организации на рынке, честным ответом будет, скорее всего, такой: «Конечно, получение прибыли». И это нормально – беда только в том, что эта «нормальность» – сугубо для внутреннего пользования. Общественность таким признанием, скорее всего, можно просто отпугнуть. Судите сами: организация может выжить, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне нее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую для выживания, фирма должна следить за социальным окружением (об этом мы уже говорили). Поэтому именно в этом окружении следует искать удовлетворяющую его (общественность и потребителей) общую цель организации.

Необходимость выбора миссии была признана самыми выдающимися руководителями бизнеса задолго до того, как данное требование попало во все учебники. Например, Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию компании «Форд» как «предоставление людям дешевого транспорта». Он правильно отмечал, что если кто-то это делает, то прибыль едва ли пройдет мимо. Миссия не мешает получению организацией прибыли, она этому способствует, формируя лояльный социальный контекст бизнес-деятельности. Поэтому любую коммуникационную деятельность в отношении бизнес-организации мы должны начать именно с формулировки ее миссии. Причем миссия может быть представлена как в виде пространных комментариев о природе организации, так и одного-двух параграфов.

Объем здесь не важен. Важно попасть в самую точку, причем сделать это четко (то есть затронуть систему ценностей общественности и потенциальных потребителей), но так, чтобы отличаться от десятков других аналогичных организаций, действующих на том же рынке. Вот как выглядит сформулированная миссия американской финансовой компании «Сан Бэнкс».

Миссия компании «Сан Бэнкс» заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибылью акционеров компании и справедливого отношения к сотрудникам компании.

Все вышесказанное касается прежде всего крупных корпораций. Как отмечают специалисты по менеджменту, опасность для малой организации заключается в выборе слишком сложной миссии. Компания-гигант типа «Майкрософт» может и должна определять свою миссию как удовлетворение информационных потребностей, а организация-новичок в этой отрасли может ограничить свою начальную цель предоставлением программного обеспечения, совместимого с Windows, или узкоспециальных программ, выполняющих только небольшое количество операций, но именно тех, которые нужны профессионалам в той или иной отрасли.

Да, миссия может быть сформулирована в какой угодно форме, но она должна отражать сущностные черты деятельности организации и быть достаточно оригинальной. Важно, чтобы все идеи и ценности, заложенные в ней, не были пустым звуком, соответствовали профилю деятельности организации и были поняты и приняты коллективом (прежде всего его менеджерской частью).

Приведем в качестве примера «мемуар» одного из западных специалистов по корпоративным коммуникациям. Руководитель компании-заказчика (латиноамериканский филиал Deutsche Bank под названием Махblue) сеньор Мануэль предлагает свой вариант:

Когда мы по телефону спросили у сеньора Мануэля о целях его новой компании, он ответил приблизительно так: «Стать ведущим инвестиционным банком, предлагающим финансовые продукты и услуги самого высокого класса». Что ж, звучит слово в слово как описания миссий, развешанные в офисах многочисленных финансовых компаний. Пассажи из этой серии запросто усыпят две сотни талантливых, разных по национальности сотрудников Махblue. Мы не сдавались: «Ну а все-таки, в чем главная задача? Зачем вам понадобилось создавать банк для инвесторов из Латинской Америки?» И вот что он ответил: «Я вырос в небогатой семье. На школьные дискотеки надевал выходные туфли своего дяди. Совершенно старомодные, но других у меня просто не было. Родители очень много работали, они постоянно экономили и откладывали деньги, чтобы дать мне хорошее образование. Они мечтали, что я стану большим человеком. Наверное, это я и хочу предложить инвесторам – финансовый банк, который расширит их возможности». Вот оно, в точку! Объясняя, откуда взялась эта идея, Мануэль сам раскрыл весь секрет. Его слова «Dream big» (буквально: «Мечтай по-крупному») стали ключевой фразой для Махblие. Они выражают то, ради чего сотрудники каждый день приходят на работу, что заставляет их придумывать новые сочетания услуг, помогая инвестору осуществить свою мечту. Это стало ориентиром для формирования корпоративных принципов и представлений. Два верно подобранных слова могут передать очень многое.

Добавим к этому, что в случае с компанией Махblue ее ключевую фразу «Dream big» на фоне пышных белых облаков, плывущих по голубому небу, разработчики изобразили… на наволочках. Набор наволочек получил каждый сотрудник. С помощью ключевой фразы здесь обыгрывался весь этот образ – образ мечты, ограниченной только небом.

Итак, миссия организации – это ее точка опоры. Исходный, отправной смысл корпоративной коммуникации. Это отправной пункт любой коммуникационной кампании. Причем если миссия организации уже представлена в сформулированном виде давно, мы должны регулярно проводить ее аудит – оценивать, насколько она соответствует постоянно меняющимся рыночным и социальным условиям. Вот пример нескольких миссий отечественных и зарубежных компаний.

Миссия компании «ЕВРОТРЕЙД»: мы развиваем российский рынок грузового автотранспорта, предоставляя компаниям-перевозчикам универсальный выбор высококачественной продукции и услуг, основанных на международной торговой марке и безупречной репутации у бизнес-партнеров.

Миссия компании «Мэри Кэй»: обогащать жизнь женщин. Компания выполняет свою миссию, предлагая качественную продукцию клиентам, возможности финансового и личностного роста своим независимым консультантам по красоте и карьерного роста сотрудникам:

Мы коснемся сердца и души каждой женщины, предоставляя ей новые неограниченные возможности, изменяя ее жизнь.

Мы будем осуществлять нашу миссию в духе заботы, придерживаясь тех ценностей, на которых была построена компания.

Миссия компании Hewlett Packard: вносить технический вклад в развитие и благосостояние общества.

Миссия компании Sony: испытать радость от усовершенствования и приспособления технологии для пользы общества.

2.8. Работа PR с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!

Как было сказано выше, возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Однако есть сфера, в которой PR работает в системе маркетинга – в его традиционном понимании или, если говорить в рамках нашей терминологии, в сфере управления поведением потребителя.

Мы должны исходить из того, что наилучшей формой работы с потребителем будет установление специфической именно для PR двусторонней коммуникации. Предприниматели понимают это все лучше. Здесь, как и в ряде других направлений бизнес-PR, хорошие и наглядные примеры дает деятельность иностранных фирм, пришедших на территорию России.

Например, так устанавливается коммуникация с родителями у новорожденных детей, на нужды которых россияне тратят немало денег – и с каждым годом все больше.