Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации - Михаил Гундарин

Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации

1. Помните, что и малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, бьются над одним и тем же – завоеванием доверия к своей деятельности со стороны общественности. Вы и ваша организация тоже обречены на это, а значит, забота об имидже и репутации компании просто неизбежна!

2. Разберитесь в важнейших терминах. Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Репутация – приобретаемая организацией общественная оценка. Примерно так же часто говорят и об имидже, но разница между этими понятиями существенна. Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны».

3. Все перечисленные в предыдущем пункте термины очень тесно связаны. Путь к успешной репутационной коммуникации лежит от начального конструирования имиджа через его корректировку и доведение до сведения аудитории путем паблисити к установлению надежной, долговременной репутации. Дальше начинается этап постоянной заботы о репутации, поддержание ее на должном уровне.

4. Приступая к созданию репутации, четко определитесь с репутационными аудиториями. Выберите из них наиболее актуальные для вас и в дальнейшем сосредоточьте свое внимание на них. Для этого пользуйтесь рекомендациями и услугами специалистов!

5. Проведите (опять же, желательно с помощью специалистов) репутационный аудит, включающий в себя анализ конкурентной ситуации, паблисити, имиджа и репутации в настоящее время и прогнозы на будущее развитие репутационных коммуникаций.

6. При проведении исследований помните: никакой коммуникационный аудит не принесет пользы, если, во-первых, не будет управленческой воли к принятию его результатов, а во-вторых (и это самое главное) к изменению политики компании!

7. Соотнесите используемые вами имиджевые и репутационные технологии с этапами развития вашей организации. Технологии должны соответствовать этапам вашего большого пути!

8. Придумайте и внедрите в общественное сознание миссию вашей организации, которая задает тон, формирует ее характер и определяет параметры деятельности, то есть является вашим основным законом!

9. При необходимости учитывайте ваши отраслевые особенности, соотнося общие технологии со спецификой (работой с индивидуальными потребителями, органами власти и т. п.). Помните, что стопроцентных рецептов на все случаи жизни не существует!

10. И запомните самое главное – возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Пользуйтесь тем, что наиболее полезно для вас!

ЗАДАЧА ВТОРАЯ: ИМИДЖ – НИЧТО?

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Руководство сети магазинов хозяйственных товаров в столице одного из регионов (15 магазинов в разных концах города) внезапно столкнулось с тем, что их организация словно невидима для властей, потенциальных деловых партнеров из-за пределов региона, профессионального сообщества. Организацию просто не берут в расчет, предоставляя зарабатывать деньги, сидя где-то «на отшибе». Амбициозным планам руководства организации на захват лидерства в этой ситуации грозит, естественно, неудача.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ. До этого момента коммуникационная деятельность организации ограничивалась рекламой (информационного характера: где, что и почем) на ТВ, а также акциями по sales-промоушну.

ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Требуется разработать стратегию приобретения репутационного капитала, который поможет решить задачу приобретения фирмой «своего лица», выхода ее из тени непубличности.

Глава 3

Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз

– Ну, – сказала Сова, – обычная процедура в таких случаях нижеследующая…

– Что значит Бычья Цедура? – сказал Пух. – Ты не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.

– Ну, это означает то, что надо сделать.

– Пока она означает это, я не возражаю, – смиренно сказал Пух.

– А сделать нужно следующее: во-первых, сообщи в прессу. Потом…

– Будь здорова, – сказал Пух, подняв лапу. – Так что мы должны сделать с этой… как ты сказала? Ты чихнула, когда собиралась сказать.

– Я не чихала.

– Нет, Сова, ты чихнула.

– Прости, пожалуйста, Пух, но я не чихала. Нельзя же чихнуть и не знать, что ты чихнул.

– Ну и нельзя знать, что кто-то чихнул, когда никто не чихал.

– Я начала говорить: сперва сообщи…

– Ну вот ты опять! Будь здорова, – грустно сказал Винни-Пух.

– Сообщи в печать, – очень громко и внятно сказала Сова. – Дай в газету объявление и пообещай награду. Надо написать, что мы дадим что-нибудь хорошенькое тому, кто найдет хвост Иа-Иа.

Опросы руководителей отечественных бизнес-структур (то есть ваших потенциальных работодателей) свидетельствуют, что около 70% из них все еще ставят знак равенства между работой всего подразделения по связям с общественностью и пресс-службой, то есть для них вы – всего лишь посредник между организацией и СМИ. Это, конечно, неправильно. Но не будем забывать, что медиа – самый доступный (только на первый взгляд!) пиаровский инструмент. Объясняется это тем, что СМИ есть везде, и в столицах, и в сельских районах. А значит, у вас есть уже готовая, сформированная аудитория для ваших сообщений о своей организации. Увы, на этом вся мнимая легкость медиарилейшнз и заканчивается. Дальше начинается непростая наука – как уговорить свободолюбивые средства массовой информации сотрудничать с вами, причем совершенно безвозмездно. О механизмах такого бескорыстного сотрудничества и пойдет речь в этой главе.

3.1. Зачем PR работать со средствами массовой информации?

Отношения PR и средств массовой информации (СМИ, а иногда, по западной традиции, масс-медиа) – один из краеугольных камней PR-практики. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам мы можем донести до общественности позитивную информацию о нашей организации. Но если здесь оговорка «во многом» справедлива – ведь есть и иные формы общения с потребителями, непосредственные или прямые (акции, специальные мероприятия и т. п.), то вот в чем масс-медиа являются просто незаменимыми, так это в том, что они обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности.

Не будем также забывать, что PR как система появилась сначала в качестве своеобразного приложения к журналистике. Вспомним Айви Ли и других репортеров, нанимаемых клиентами для шлифовки имиджа. Опыт свидетельствует, что вплоть до 1990-х годов в PR – как на Западе, так и в России – приходили преимущественно бывшие журналисты. Теперь процесс перетекания кадров не так очевиден, и тем отчетливее видны причины и следствия разногласий между СМИ и PR. Мы должны понимать совершенно четко: работники PR и СМИ находятся по разные стороны баррикад! Конечно, это ни в коем случае не означает их непрекращающейся конфронтации. Здесь, как и в любом деле, нужен компромисс. Более того, как правило, он достигается. Но он невозможен без осознания потенциальных «точек разрыва» между PR и СМИ. Обозначим основные, сгруппировав их в своеобразные зоны.

«Зоны разрыва» между СМИ и PR, нуждающиеся в совместном преодолении

1. Зона коммерческая.

Точка зрения СМИ: подавляющее большинство средств массовой информации во всем мире, а теперь и в России являются коммерчески независимыми. Это означает, что они сами должны зарабатывать деньги, обеспечивая материальную возможность своего дальнейшего существования. При этом еще не забывать платить налоги. Основной способ зарабатывания денег – размещение рекламы. Поэтому-то редакторы отделов, рекламные менеджеры так пристально оценивают поступающую информацию – можно ли взять за нее деньги или нет. Если нет, то эта информация нередко отправляется в корзину для бумаг.

Про налоги здесь упомянуто не напрасно. Налоговые органы отслеживают материалы, проходящие в масс-медиа, и нередко выступают с претензиями в сторону СМИ. Суть возможных претензий заключается в том, что размещается «серая реклама» (официально не показанная в отчетах, то есть оплаченная из кармана в карман, минуя кассу), или в том, что реклама размещается по цене, не соответствующей указанной. Значит, если в редакцию поступает информация о деятельности какой-либо организации, то редакция вправе предположить, что налоговики рассмотрят ее как рекламную. Стоит ли, размещая такого рода статью, подвергать себя опасности?