Добыча - Дэниел Ергин

Сначала «Континентал» продавала свою ливийскую нефть давно известным монополиям и независимым производителям в Европе. «Мы были совсем новенькие там, и нам приходилось действовать исподтишка», — вспоминал один из исполнительных директоров «Континентал». Но компания не отличалась гибкостью, ей пришлось к тому же делать значительно уступки в цене своим покупателям. Она стояла перед проблемой выбора — классической дилеммой зависимости от других. В начале столетия Уильям Меллон превратил «Галф» в интегрированную компанию со своей собственной системой очистки и сбыта нефти, так что не нужно было больше говорить «Стандард ойл» или кому-нибудь еще «с вашего разрешения». Теперь, 60 лет спустя, Мак-Коллум сделает то же самое.

Начав в 1960 году, через 3 года компания создала собственную сеть дочерних предприятий, перерабатывающих и сбывающих нефть в Западной Европе и Великобритании, приобретая все, что удается, начиная на голом месте, если купить было нечего. Ливийская нефть была более высококачественной, особенно пригодной для производства бензина, и это подтолкнуло «Континентал» на создание собственной сети бензозаправочных станций. К тому же «Континентал» заключила долгосрочные контракты с занимающими стратегическое положение независимыми нефтеперерабатывающими предприятиями. Она построила эффективно работающий нефтеперерабатывающий завод в Великобритании, производя дешевый бензин под названием «Авиационный». К 1964 году, 16 лет спустя после решения Мак-Коллума искать нефть за рубежом, «Континентал» производила за пределами США больше, чем в самой стране. Она стала важной интегрированной транснациональной нефтяной компанией, что превосходило первоначальные планы Мак-Коллума.

Увеличение числа таких компаний, каждая из которых имела свою более или менее автономную организационную цепь, обостряло конкурентную борьбу на рынке и еще больше снижало цены на нефть. Их успех также подогревал националистические чувства стран, снабжающих компании нефтью. Короче говоря, наиболее уязвимыми местами в производственной цепи были ее начало и конец — скважина и насос.

Пятидесятые и шестидесятые годы в Америке были эрой благоденствия для потребителя, в частности для потребителя бензина — автомобилиста. Лишения и нормирование военных лет лишь смутно помнились. Огромные капиталовложения в строительство и модернизацию нефтеперерабатывающих предприятий вместе с притоком нефти дали прекрасный рецепт, как успешно конкурировать в области поставок бензина, снижая цены.

Американским автомобилистам было очень неплохо от этого, особенно когда разгорались частые «войны цен». Бензозаправочные станции появлялись на каждом углу, их операторы выставляли рекламные щиты, на которых огромными буквами было написано, что их цена на полцента ниже, чем за углом. Первый выстрел в этой войне цен часто производился независимыми станциями, не связанными ни с какими более крупными компаниями; они покупали излишки нефти по дешевой цене на небольших рынках. Монополии не были в восторге от этих войн — их могли обвинить в грабительских ценах и часто действовали как бы вынужденно. Но несмотря на протесты, сами же монополии иногда выступали зачинщиками войн цен, агрессивно пробиваясь на новые рынки.

Конкурентная борьба приняла новые формы. Никогда еще автомобилистов так не обслуживали. Проверялись шины и уровень масла, мыли окна, раздавали напитки и карточки тотализатора — и все бесплатно, чтобы только завоевать и удержать автомобилистов. В начале пятидесятых годов были введены кредитные карточки, чтобы связать потребителя с определенной компанией. Телевидение стало новым средством рекламы отечественных видов бензина и завоевания преданности потребителя. Уже не только радио «Метрополитен-Опера», но и телевидение вместе с театром «Тексако Стар» и Милтоном Берлем призывали миллионы и миллионы зрителей доверить свою машину «человеку-со-звездой». «Тексако» с гордостью уверяла своих клиентов, что для их блага они даже «зарегистрировали» все свои комнаты отдыха по всем сорока восьми штатам.

Началась шумиха вокруг добавок к бензину. Они применялись, чтобы сорта действительно отличались друг от друга, ведь разные марки бензина, были, по сути, одинаковы. Через полтора года, в середине пятидесятых годов, тринадцать из четырнадцати главных компаний начали продавать новые марки первосортного бензина, спеша опередить друг друга с удивительными утверждениями. В те годы прошли первые испытания водородной бомбы, и «Ричфилд» объявила, что в ее бензине «используется водород в мирных целях», — смелое и довольно справедливое утверждение, так как все углеводородные соединения, включая бензин, состоят из молекул, содержащих водород. «Шелл» утверждала, что ее ТКФ (трикрезил фосфат) предназначен для предотвращения загрязнения свечей зажигания, что это «величайшее достижение в истории бензина за тридцать один год». «Энергия X» компании «Синклер» содержала добавки, предотвращающие ржавение мотора. «Ситиз сервис», чтобы не оказаться в хвосте, заключила, что если даже одна добавка дает огромный результат, то пять дадут просто фантастический, и выпустила «Премиум 5-Д». Список можно продолжить, и все компании утверждали, что та или иная новая марка бензина была результатом «многолетних исследований».

Благодаря ТКФ, «Шелл» увеличила объем продаж на 30 процентов за один год. Такой успех не мог остаться без ответа со стороны других компаний. «Сокони-вакуум» выпустила «конфиденциальный» меморандум для своих дистрибьюторов в «Мобилгаз», предупреждая, что ТКФ — некачественный бензин, и он может испортить автомобильный мотор. Зато о своей новой марке «Сокони» заявляла: «Другого такого бензина нет!» «Стандард ойл оф Нью-Джерси» пошла даже даль ше, заявив, что ТКФ — рекламный трюк, средство от несуществующей болезни — загрязнения свечей зажигания не бывает. Вместо этого «Джерси» повысила октановое число и выпустила новую марку «Тотал пауэр». С распространением «настоящего» бензина, производимого столь многими компаниями, потребитель теперь мог выбирать между так называемым обычным или «стандартным» бензином и множеством первосортных марок с более высоким октановым числом. В свое время «Мобил» предоставила еще один вариант — «высокоэнергетический бензин», объясняя, что в процессе его производства «легкие низкоэнергетические атомы заменялись более тяжелыми, высокоэнергетическими». Вполне естественно, что водитель представительского автомобиля покупал шикарный бензин — на несколько центов за галлон больше хотя бы ради удовольствия — реального или кажущегося — обогнать какого-нибудь незадачливого автомобилиста, заставив его глотать пыль из-под его колес.

Добавки к бензину — лишь один путь к сердцам потребителей, были и другие. В 1964 году в Великобритании «Джерси» использовала значок с изображением тигра, стремясь придать рынку бензина «новый вид». Новый лозунг гласил: «Поместите тигра в бензобак!» Тигр «Эссо» появился на всех рынках Европы, помогая быстро узнавать именно эту марку бензина. Однако его первое появление в США было не столь успешным. «Этот тигр не очень симпатичный», — так охарактеризовал его один из исполнительных директоров «Джерси». Через 15 лет тигра перерисовал молодой художник, который однажды работал у Уолта Диснея. Новый тигр — тоже результат многолетних исследований — был дружелюбный, веселый, добродушный, желающий помочь — ловкий продавец. «Тигр в бензобаке», казалось, больше способствовал продаже бензина, чем все новые марки. Раздраженная популярностью тигра «Эссо» и его наступлением на все возрастающее число бензобаков автомобилистов, менеджеры «Шелл ойл» начали расшифровывать аббревиатуру звездной добавки ТКФ менее официально — «та кошачья фракция».

Неумолимый поток нефти изменял все на своем пути. Нигде эти изменения не были столь заметны, как в американском пейзаже. Изобилие нефти способствовало распространение автомобиля, а он породил новый стиль жизни. Действительно, наступила эра углеводородного человека. Ленты путей общественного транспорта, особенно железная дорога, которые связывали американцев с довольно плотно населенными центральными городами, были сметены нашествием автомобиля, великая волна пригородизации прокатилась по стране.

Переселение в пригороды началось в двадцатых годах, но его задержали на 15 лет сначала Депрессия, а затем Вторая мировая война. Оно возобновилось сразу же после войны. Точкой отсчета можно считать 1946 год, когда семья строителей Левитт приобрела четыре тысячи акров земли картофелеводческих ферм в городке Хемпстед на Лонг Айленде в двадцати пяти милях к востоку от Нью-Йорка. Вскоре бульдозеры уже ровняли землю, строительные материалы сгружались с грузовиков через каждые 20 метров. На каждом участке появилисьсаженцы яблонь, вишен и вечнозеленых деревьев. В первом Левиттауне, где дома стоили от $7990 до $9500, в конечном итоге построили 17400 коттеджей, и он стал домом для 82000 американцев. Левиттаун станет прототипом послевоенного пригорода, олицетворением одного из вариантов американской мечты и утверждением американских ценностей в нестабильном мире. Уильям Левитт объяснял: «Ни один человек, имеющий свой дом и сад, не сможет стать коммунистом. У него будет слишком много дел».