Директ-маркетинг - Зигфрид Фегеле

Вы сами тоже получаете деловые письма от других фирм. Проанализируйте, как выглядят эти послания, какие письма нравятся вам больше, какие вы читаете не без удовольствия. Ответив на эти вопросы, вы бы-GTpo поймете, что к чему.

Рекламные послания, предназначенные для отправки в другие фирмы, оформляйте как обычные деловые письма. Остановите свой выбор на бумаге формата А4. Старайтесь уместить весь текст на одной странице. Если вы не смогли на одной странице сообщить все, что хотели, то изложите дополнительную информацию в тех материалах, которые приложите к письму. Не забывайте, что письмо заменяет непродолжительный этап установления контакта в беседе торгового представителя с клиентом, а не обстоятельную деловую встречу.

В деловом письме оборотная сторона остается пустой. Поэтому и в своем рекламном послании оборотную страницу не заполняйте ничем, особенно если вашими адресатами являются рационально мыслящие менеджеры на крупных фирмах.

Если вы направляете свои послания преимущественно мелким предприятиям, где нет секретарши, которая их обрабатывает и сортирует, то рассматривайте эти предприятия как частных клиентов. Когда, к примеру, хозяин небольшой ремесленной мастерской получает ваше послание и быстро пробегает его глазами, то вначале он ведет себя точно так же, как частное лицо.

Адресаты из числа частных лиц должны сразу четко определить личный характер послания. Это ощущение усиливается благодаря письму. Постарайтесь предусмотреть это на обеих сторонах листа бумаги. Это срабатывает лучше всего применительно к большим группам частных лиц.

Целевые группы, состоящие из частных лиц с более высоким образовательным уровнем, и элитарные целевые группы читают рекламные послания более критически, воспринимая их рационально. Поэтому адресуемые им послания оформляйте скорее так же, как те, которые вы направляете в сферу бизнеса. Так, словно вы, будучи руководителем отдела, пишете своему коллеге или, будучи управляющим, пишете своему самому важному клиенту.

Вопрос. Как заставить получателя рекламного письма прочитать его?

ПОМОГИТЕ АДРЕСАТУ ЗА 2 С, КОТОРЫЕ ОН ТРАТИТ НА ПРОСМАТРИВАНИЕ ОДНОЙ СТРАНИЦЫ ВАШЕГО ПОСЛАНИЯ, ПОНЯТЬ, ЧЕМ ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ВЫГОДНО ДЛЯ НЕГО.

Обоснование. Внимание читающего ваше рекламное письмо задерживается примерно на десяти точках на каждой странице стандартного формата. Каждая такая задержка внимания длится около 2/10 с. В среднем получается, что просматривание одной страницы длится около 2 с. После этого получатель рекламного письма решает, стоит ли ему читать его целиком или нет.

Эти данные касаются всех целевых групп. 2 с или 10 точек фиксации внимания — таков ритм, заданный нашим головным мозгом. Однако это величина средняя. Могут наблюдаться 5 или 15 точек фиксации внимания, после чего получатель начинает читать ваше послание целиком или откладывает его в сторону.

Цель оформления послания — как можно на более долгое время задержать внимание читателя на одной странице и заставить его прочитать послание целиком. Линейное чтение — это сфера деятельности левого полушария головного мозга, испытывающего большую нагрузку. Оно отдает распоряжение читать дальше, если получает от правого полушария сигнал о целесообразности этого действия. Правое полушарие головного мозга может реагировать только на иллюстрации и некоторые слова, вынесенные в заголовках.

Но в рекламном письме бывает мало иллюстраций и немного заголовков. Поэтому взгляд читателя устремляется на иные выделения: адрес получателя; фирменный знак; эмблему фирмы; дату отправки письма (на отдельной строке); строчки, сообщающие, чего касается послание; обращение; возможные подчеркивания; подписи и постскриптум. Постарайтесь распределять подобные точки фиксации внимания по всей странице письма. Благодаря этому взгляд читающего пройдет более длинный путь, перемещаясь от одной точки к другой. Возможно, это заставит читателя несколько дольше задержать свое внимание на чтении страницы. При более продолжительном чтении воспринимается большее количество информации, что в свою очередь может побудить к более подробному чтению.

Первые точки фиксации внимания должны дать краткие ответы на невысказанные вопросы получателя вашего послания. При получении письма возникает больше личных вопросов, например таких: "Кто мнепишет?", «Почему именно мне?», "Почему именно теперь?", «Кто подписал письмо?» и т.п.

Адресатам целевых групп с невысоким образовательным уровнем мы чаще всего посылаем традиционное иллюстрированное послание. В нем функцию точек фиксации внимания и выделений выполняют «картинки». В «картинках» можно УВИДЕТЬ информацию. Ее не нужно ЧИТАТЬ.А представителям именно такой целевой группы проще смотреть, а не читать.

Вопрос. Как оформить шапку рекламного письма?

В ШАПКЕ ПИСЬМА ОПРАВДАЙТЕ ОЖИДАНИЯ ПОЛУЧАТЕЛЯ.

Обоснование. У получателя сложилось определенное представление о внешнем виде письма. В первую очередь определенный стереотип вырабатывается по восприятию шапки рекламного письма, поскольку этот элемент носит иллюстративный характер. Любое послание, соответствующее этому стандартному представлению, сразу воспринимается как письмо и наоборот.

Персонифицированные рекламные послания должны максимально соответствовать шаблонному представлению о письме. Письма, написанные от имени фирм, являются персонифицированными. По этой причине вам следует в шапке письма поместить фирменный знак, если степень узнаваемости фирмы достаточно высока. Особенно это важно в посланиях, адресованных другим фирмам.

Однако такие сведения, как банковские реквизиты, номер текущего счета, юридический статус фирмы и т.п., являются в данном случае излишними. Ни один торговый представитель при первом визите к потенциальному клиенту не сообщает с порога такие сведения. Кроме того, эти данные не имеют никакого отношения к письму, предназначенному рекламировать товар.

У персонифицированных писем, направляемых частным лицам из определенной целевой группы, может быть иной иллюстративный элемент в шапке письма. Если степень узнаваемости вашей фирмы в соответствующей целевой группе недостаточно высока, название фирмы «XYZ», вынесенное в шапку письма, ничего не скажет получателю послания. В такой ситуации лучше на том месте, где обычно помещается фирменный знак, показать выгодность вашего предложения. Это может быть изображение преимущества товара, фирменного подарка или фото отправителя письма. В этом случае «картинки» оказывают более сильное воздействие, чем абстрактный фирменный знак, не вызывающий у читателя никаких ассоциаций. На все неизвестное человек имеет обыкновение сначала реагировать слабым сопротивлением, мысленно грворя «нет». А многократное «нет» — это угроза того, что письмо не будет прочитано вовсе.

В письмах, напечатанных офсетным способом, адрес получателя послания указывается не в шапке письма, а на открытке с оплаченным ответом. В такой форме послания отсутствует самый главный отличительный признак, по которому узнают письмо. Чтобы сгладить этот недостаток, заполните место для адреса текстовым блоком, напоминающим по оформлению адрес. В этом текстовом блоке в краткой форме укажите, чем выгодно ваше предложение.

Вопрос. Какое количество строчек в каждом абзаце письма прочитывается обычно получателем?

СОСТАВЛЯЙТЕ СВОИ РЕКЛАМНЫЕ ПИСЬМА ТАК,ЧТОБЫ В АБЗАЦЕ БЫЛО НЕ БОЛЕЕ ШЕСТИ-СЕМИ СТРОЧЕК.

Обоснование. Едва взглянув на ваше послание, читатель оценивает, насколько легко его прочесть. Он начнет его читать только в том случае, если придет к выводу, что сможет сделать это быстро. Удобно, просто и быстро читать ваше письмо или нет, получатель решит по длине абзацев.

Выявлена и последовательность, в которой читаются отдельные абзацы. Никто в первые минуты не читает все письмо от начала до конца. Сначала мы выбираем из текста самый короткий абзац и лишь потом читаем самый длинный. Из этой закономерности следует, что первый абзац в вашем письме должен быть самым коротким, а последний может быть самым длинным.

Такое заключение не ново. Наблюдения за поведением получателей рекламных писем и движением их глаз выявили, что из всего текста они сначала выбирают самые короткие абзацы. В поступившей корреспонденции прежде всего привлекают внимание письма с более короткими абзацами, а уже потом — с более длинными. Самые длинные абзацы мы читаем последними. Впрочем, нередко их вообще игнорируют.

Помещайте в абзаце не более семи строчек. Средняя величина абзаца должна составлять 3-4 строки. Но будьте внимательны: одна или две строки еще не абзац. Это заголовок. На него обращают внимание в первую очередь, и он воспринимается как название следующего абзаца. Поэтому текстовые блоки из одной-двух строк используйте только в том случае, когда хотите, чтобы получатель прочитал их в первую очередь. Ведь в них раскрывается наибольшая для него выгода вашего коммерческого предложения.