Как технарю общаться с не-технарями - Сергей Л. Лурье

бесперспективно – это упражнение я попрошу тебя сделать самостоятельно. Впрочем, ты быстро погрузишься во всё на практике. Главное, что я хотел бы до тебя донести в этой книге: эффективность коммуникации измеряется конверсией в то целевое действие, которого ты ожидаешь от своей целевой аудитории. Если целевое действие: почитать, то можно оптимизировать кампанию и измерять глубину просмотра страниц, следовательно, целевой метрикой станет доля аудитории, которая, по твоему мнению, прочитала основную содержательную часть целевой страницы. Если целевое действие: оформить онлайн-заказ, то целевым действием является переход по ссылке и заполнение формы, следовательно, качественной метрикой станет доля аудитории, заполнившая форму. Есть и другие целевые действия: например, мы хотим, чтобы пользователи посмотрели определенное видео или скачали определенный документ. Но тут вступают в силу другие нюансы, о которых мы узнали, изучая поведение пользователей в социальных сетях. И самое главное, с чем придется смириться, это с тем, что то, что ты видишь на своем сайте, – это лишь малая часть всего, что происходит с твоей аудиторией. Гораздо больше времени люди проводят в социальных сетях, и я не могу не обратить твоё внимание на определённые нюансы их поведения.

Не все соцсети одинаково полезны

Социальные сети традиционно занимают ведущие места в рейтинге сайтов, на которых пользователи зависают дольше всего. Кстати, надеюсь, ты же не считаешь, что YouTube – это всего лишь видеохостинг? Правильно, это такая же социальная сеть, как и Facebook[14], а чтобы в этом убедиться, достаточно заглянуть в секцию комментариев под любым популярным видео. Да, YouTube – особенная соцсеть, её «фишка» – в видео. Люди приходят сюда, чтобы потреблять видеоконтент, и, кстати, именно поэтому YouTube работает довольно плохо с точки зрения приведения трафика на сторонние сайты – надо предложить что-то прямо очень релевантное целевой аудитории, чтобы она променяла просмотр видосиков на переход по твоей ссылке. Facebook и Instagram[15] – про поглаживание твоего внутреннего нарциса, главная идея и той, и другой заключается в сборе лайков под своими постами и фотографиями. Именно поэтому они обе входят в одну и ту же мета-вселенную. Но между ними есть и существенное отличие: Facebook также позволяет знакомиться и общаться с незнакомыми людьми, поскольку предоставляет возможность поиска с развитыми настройками фильтрации. Более того, в ряде стран, где не существует или недоступны профессиональные социальные сети, такие как LinkedIn или Xing, Facebook занимает нишу инструмента для ведения делового общения – благодаря наличию возможности поиска людей. В некоторых странах с особой культурой, в частности, на Ближнем Востоке, встречаются примеры использования Instagram в качестве инструмента делового общения, но это все же не её основная функция. В первую очередь, Instagram была задумана как возможность выставить себя напоказ достаточно широкому кругу людей, чем успешно пользуются коммерчески состоявшиеся инфлюенсеры. Однако для большинства людей Instagram остаётся инструментом визуального общения ограниченной аудитории друзей и знакомых – просто в силу того, что если ты не звезда, то найти тебя в инсте и подписаться будет не так-то просто. В какой-то мере, Instagram сегодня – это то же самое, что фотоальбомы, которые сегодня стали большой редкостью, а ведь когда-то их можно было найти в каждой семье. Отличие в том, что в Instagram становится ещё и видеоархивом, и в отличие от семейных фотоальбомов, в большей степени заточен на подчёркивание индивидуальности. То же самое можно сказать и про TikTok, который является своеобразным гибридом между Instagram и YouTube и точно так же является в первую очередь инструментом увеличения узнаваемости твоего бренда, но не привлечения трафика.

Такие национальные соцсети как российская ВКонтакте или китайская Weibo занимают особую нишу в странах с регулируемым интернетом. Так, сегмент делового общения, который занимала LinkedIn до начала её блокировки в России, в нашей стране преимущественно занял Facebook, а нишу поддержки HR-бренда в большей степени заняла ВКонтакте. В остальном ВКонтакте является неким гибридом между Facebook и Instagram, и немного TikTok, но для российской аудитории. Возможно, поэтому с точки зрения эффективности приведения аудитории (с точки зрения стоимости целевого действия) из соцсети на твои сайты или посадочные страницы ВКонтакте находится где-то между Facebook и Instagram.

Единственной социальной сетью, в которой пользователи реально много кликают и переходят по ссылкам, является Twitter. Правда, и тут есть нюанс: если твоя основная целевая аудитория в основном пользуется нативным мобильным приложением, то тебе будет затруднительно увидеть эти переходы и понять, как взаимодействует аудитория с твоим контентом. Не буду вдаваться в технические детали, главное, чтобы ты запомнил:

Дано: воронка коммуникаций состоит из нескольких уровней, на самом верхнем находятся упоминания твоей компании или продукта в социальных сетях, на более низких – пользовательские сессии на сайте, клики на формы заказа или заполненные формы.

Найти: оптимальные количественные и качественные метрики оценки эффективности коммуникаций на разных уровнях воронки: на сайте и в социальных сетях.

Решение:

Надо четко понимать, какой тип задачи ты будешь решать на каждом уровне коммуникационной воронки: задачу максимизации охвата или задачу максимизации конверсии. От этого, в частности, будут зависеть настройки рекламных кампаний в социальных сетях – настроек оптимизации их алгоритмов машинного обучения. Также стоит помнить, что если ты решаешь задачу максимизации охвата, то не стоит слишком сильно сужать целевую аудиторию – как на этапе создания своего контента (популяризируй свою коммуникацию: избегай жаргонизмов, упрощай выражения), так и на этапе определения таргетинга. Если же, наоборот, ты решаешь задачу максимизации конверсии, то будь внимателен как к содержимому твоего сообщения, так и к настройкам рекламы – в частности, не забудь проверить, что выбор ключевых слов в платной поисковой кампании соответствует ключевым словам на той странице, куда ты ведёшь трафик, и где, собственно, предполагается конверсия.

В общем случае, чем выше находятся пользователи от того шага, на котором происходит конверсия в целевое действие, тем больше ресурсов нужно затратить, чтобы их к этому шагу подвести. Есть разные точки зрения на то, каким именно должно быть соотношение усилий на охват к усилиям на конверсию: Google и Facebook рекомендуют диапазон от 80:20 до 70:30, отдельные эксперты считают, что это соотношение