Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам - Малкольм Гладуэлл

"Он идет, как человек?" — спросил он.

"Он идет вперевалку", — сказала Анна.

Возникла пауза. Вдруг лицо Уокера озарилось.

"Это пингвин! — закричал он, обрадовавшись отгадке. — Пингвин черно-белый. Он живет на льду и ходит вперевалку!"

Телешоу "Подсказки Блю" добивалось успеха, если сами подсказки выстраивались в правильном порядке. Программа должна была начинаться с простого (чтобы придать зрителям уверенности в себе), потом все постепенно усложнялось, предлагая дошкольникам все более трудные задачи, увлекая их в повествование. Первый набор промежуточных загадок о муравьедах и слонах должен быть легче, чем загадки о бобрах и червях, которые в свою очередь должны быть проще, чем последний вопрос о рыбах. Такое построение уровней телепередачи вызывало у ребенка желание смотреть ее четыре и пять раз подряд. При каждом последующем просмотре дети выходят на все более высокий уровень знаний, они все более уверенно отвечают на вопросы программы и к последнему просмотру уже предвосхищают каждый ответ.

После утреннего прогона исследовательская группа "Подсказок Блю" собралась вместе и приступила к изучению результатов викторины, шаг за шагом. Половина из двадцати шести детей правильно ответили, что муравьед питается муравьями, что не являлось хорошим результатом для первой подсказки.

"Мы хотим начать с сильной позиции", — сказала Уайлдер.

Они снова начали листать свои бумаги. Результаты загадки о бобрах заставили Уайлдер нахмуриться. Когда детям показали изображение запруды бобров, они не смогли ответить на первый вопрос (что делают бобры?), но очень хорошо (девятнадцать детей из двадцати шести) ответили на второй вопрос (почему они это делают?).

"Уровни надо поменять местами", — сказала Уайлдер.

Она хотела, чтобы простой вопрос стоял первым. Теперь к вопросу о рыбах. Почему маленькая рыбка пряталась от большой рыбы? Э. Шерман подняла глаза от своих записей:

"У меня есть отличный ответ. Маленькая рыбка не хотела напугать большую рыбу. Поэтому она пряталась".

Все рассмеялись.

В итоге исследователи подобрались к самому важному вопросу. Был ли порядок подсказок Блю правильным? Э. Уайлдер и Э. Джилан представили подсказки в том виде, в каком он был определен в сценарии: лед, ходить вперевалку, черно-белый. Четверо из семнадцати детей, с которыми они беседовали, отгадали, что это пингвин, с первой подсказки. Еще шестеро отгадали загадку после второй подсказки, а еще четверо — после всех трех подсказок. Потом Уайлдер обратилась к Шерман, которая предложила другую последовательность подсказок: черно-белый, лед, ходить вперевалку.

"У меня не было правильного ответа от всех девяти детей после первой подсказки", — сообщила она. — После слова "лед" ответ назвал один ребенок из девяти. После слов "ходить вперевалку" правильный ответ назвали шесть детей из девяти".

"Вашей решающей подсказкой была "ходьба вперевалку"? Похоже, она сработала, — ответила Уайлдер. — При этом дети многое узнавали по ходу игры".

"Да, — сказала Шерман. — После первой подсказки у меня возникли варианты собак, коров, панд и тигров. После слова "лед" я подумала о белых медведях и кугуарах".

Э. Уайлдер кивнула в знак согласия. Последовательность подсказок, которую выстроила Шерман, заставила детей думать как можно более пространно с самого начала телепередачи, но отгадка главного вопроса оттягивалась до самого ее окончания. Порядок подсказок, который у них был изначально (тот, который казался наилучшим при написании сценария), обеспечивал отгадку слишком рано. Порядок подсказок, предложенный Шерман, заставлял напряженно думать, а изначальный их порядок — нет. Они провели утро с группой детей и получили то, что искали. Это было всего лишь небольшое изменение. Но зачастую требуется как раз эта малая перемена.

Есть что-то, действующее вопреки интуиции в определении прилипчивости, которое возникает на основе всех этих примеров. Л. Вундерман отказался от эфира в прайм-тайм для своих рекламных роликов. Он ушел от глянцевых "креативных" сообщений в пользу, на первый взгляд, банальной погони за сокровищами "сундучка с золотом". Говард Леванталь обнаружил, что грубый нажим (попытка напугать студентов, чтобы они сделали прививки от столбняка) не срабатывает; а сработала всего лишь ненужная студентам карта, которая направляла их в медицинский центр, о существовании которого они давно уже знали. Создатели "Подсказок Блю" избавились от заумности и оригинальности, которые сделали "Улицу Сезам" самой любимой телепередачей целого поколения. Они организовали нудное, буквалистское телешоу, повторяя каждую серию по пять раз подряд.

Мы все хотим верить, что ключ к влиянию на кого-либо — это неотъемлемое качество идей, которые мы высказываем. Но ни в одном из этих случаев никто существенно не менял содержание того, что подавалось. Вместо этого эти люди делали само послание эффективным, оттачивая его, меняя характер подачи идей — поставив куклу за буквами H-U-G, показывая Большого Птаха вместе со взрослыми людьми, показывая серии и эпизоды больше одного раза, заставляя Стива делать паузу на секунду длиннее обычного после того, как он задавал вопрос, помещая изображение крошечного сундучка с золотом в углу рекламного объявления.

Грань между негативной реакцией и принятием, между начинающейся эпидемией и несостоявшейся иногда намного тоньше, чем может показаться. Создатели "Улицы Сезам" не отказались полностью от программы после провала в Филадельфии. Они просто ввели в состав персонажей Большого Птаха, и он изменил абсолютно все. Говард Леванталь не стал удваивать усилия, чтобы напугать студентов, чтобы те привились от столбняка, он лишь добавил карту и расписание приема пациентов.

Закон малого числа гласит, что есть уникальные люди, которые способны начать эпидемию. Все, что вам нужно, — это найти таких людей. Урок фактора прилипчивости — такой же. Существует способ подачи информации, который при определенных обстоятельствах делает эту информацию решающей. Все, что вам нужно, — это найти такой путь.

Глава 4. Сила обстоятельств (часть 1)

22 декабря 1984 года, накануне Рождества, Бернхард Гоетц вышел из своей квартиры в Гринвич Виллидж, Манхэттен, и направился к станции метро "Ай-Ар-Ти" на углу Четырнадцатой улицы и Седьмой Авеню. Это был худощавый человек в очках с волосами песочного цвета. В тот день он был одет в джинсы и ветровку. Спустившись на станцию, он вошел в экспресс № 2, который шел до центра города, и сел рядом с четырьмя молодыми чернокожими парнями. Всего в вагоне было человек двадцать, но все они сидели в другом конце, держась подальше от четверых подростков, потому что они, как выразился потом один из свидетелей, "хулиганили" и "буйствовали". Б. Гоетц, похоже, этого не заметил. "Как делишки?" — спросил Гоетца один из четверки, Трой Кэнти, когда тот появился в вагоне. Кэнти почти улегся на скамью вагона метро. Потом Кэнти и еще один подросток, Бэрри Аллен, подошли к Гоетцу и попросили у него пять долларов. Третий юнец, Джеймс Рамсер, жестом показал на подозрительную выпуклость в своем кармане, будто у него там пистолет.

"Что ты хочешь?" — спросил Гоетц.

"Дай мне пять долларов", — повторил Кэнти.

Б. Гоетц посмотрел на него и, как сказал впоследствии, увидел, что у Кэнти "блестели глаза, и ему было весело… Он улыбался во весь рот". И вот каким-то образом эта улыбка и эти глаза вывели его из себя. Б. Гоетц полез в карман и достал оттуда хромированный пятизарядный "Смит энд Вессон" 38 калибра и выстрелил по очереди в каждого подростка. Когда четвертый член этой шайки, Даррел Кэби, лежал на полу и кричал от боли, Гоетц подошел к нему и сказал: "А ты, похоже, в норме. Вот тебе еще". После чего всадил ему в позвоночник оставшуюся пятую пулю, которая парализовала его на всю жизнь.

Во время всей этой заварухи кто-то нажал на стоп-кран. Остальные пассажиры бросились в другой вагон, кроме двух женщин, охваченных паникой. "Вы в порядке?" — очень вежливо спросил Гоетц первую женщину. "Да", — ответила та. Вторая женщина лежала на полу. Она хотела, чтобы Гоетц подумал, что она мертва. "Вы в порядке?" — дважды спросил ее Гоетц. Она кивнула в знак согласия. Появившийся кондуктор спросил Гоетца, является ли он офицером полиции.

"Нет, — ответил Гоетц. — Я не знаю, зачем я это сделал". И после паузы добавил: "Они хотели меня ограбить".

Кондуктор попросил Гоетца отдать ему пистолет. Тот отказался. Он пошел к двери в голове вагона, отстегнул цепочку безопасности и, выпрыгнув на рельсы, исчез во тьме тоннеля.[51]

В последующие дни стрельба на станции метро "Ай-Ар-Ти" стала общенациональной сенсацией. У всех четверых подростков было криминальное прошлое. Д. Кэби ранее попадал в тюрьму за вооруженное ограбление, Т. Кэнти — за кражу. У троих в карманах нашли отвертки. Они казались воплощением того типа юных злодеев, которых боялись почти все горожане, и загадочный стрелок, который их сразил, был для общества чуть ли не ангелом возмездия. Таблоиды окрестили Гоетца "Мстителем подземки" и "Справедливым карателем". Во всех радиопередачах, куда звонили слушатели, и на улицах к нему относились, как к герою и как к человеку, осуществившему тайные фантазии каждого жителя Нью-Йорка, которого когда-либо грабили, оскорбляли или избивали в подземке. Накануне Нового года, через неделю после стрельбы, Гоетц добровольно явился в полицейский участок в Нью-Гемпшире. Во время его пересылки в Нью-Йорк газета New York Post поместила на первой странице два фото: на одном был Гоетц в наручниках и с опущенной головой, его вели в камеру, на втором — Трой Кэнти — чернокожий, дерзкий, с прищуренными глазами и сложенными на груди руками, он выходил из больницы. Заголовок гласил: "Его уводят в наручниках, а раненый злодей выходит на свободу". Когда дело дошло до суда, Гоетца быстро оправдали на основании того, что на него напали и пытались ограбить. Напротив окон квартиры Гоетца в вечер вынесения оправдательного приговора собралась стихийная ликующая толпа.