Поиск бизнес-модели. Как спасти стартап, вовремя сменив план - Рэнди Комисар

Можно ли считать план В вредительством?

В конце 2001 года совет директоров Google назначил Эрика Шмидта первым исполнительным директором компании. В интервью CNN Money в 2005 году Шмидт вспоминал свое первое знакомство с девизом «Не навреди»: «На одном из собраний кто-то из инженеров заметил: “От этого будет один вред”. Разговоры прекратились, но потом присутствующие стали оспаривать его утверждение. В конечном счете мы решили отказаться

116

от предложения. Потому что оно могло принести вред». Подобные разговоры то и дело возникают в разных уголках компании, в которой «Не навреди» является основополагающим принципом.*

В 2004 году Сергей Брин и Ларри Пейдж еще шире развили тему вредительства в своем «Письме от основателей»:

Не навреди. Мы свято верим, что в более отдаленной перспективе эта компания принесет миру немалую пользу, даже если для этого нам придется отказаться от краткосрочной выгоды. Это важный аспект нашей культуры, который разделяется всеми нашими сотрудниками.

Пользователи Google убеждены, что наши системы помогут им в принятии важных решений медицинского, финансового или иного характера. Результаты нашего поиска - лучшее из того, что мы можем предложить. Они непредвзяты и объективны, мы не взимаем плату за них, за добавление или за более частое обновление. Мы также размещаем рекламу, которую изо всех сил стараемся сделать релевантной, и отделяем ее от самих результатов. В этом плане мы подобны серьезным газетам, в которых четко разделены рекламные и информационные материалы и рекламодатели не оказывают влияния на содержание статей. Мы считаем, каждый имеет полное право получать доступ к важной информации и исследованиям, а не только к проплаченным данным."

Но Google еще предстояло придумать, как зарабатывать деньги на рекламодателях, поэтому Брин и Пейдж обратились за идеями к аналогу. Вдохновленные примером Overture Services, предоставлявшей ссылки на платной основе, Google внедрила в свой поиск идею платных результатов. (Впоследствии Overture возбудила судебный иск против Google, которую обвиняла в использовании запатентованных ею технологий. Использование аналогов — это хорошо, но будьте осторожны с патентами!) Когда пользователь искал информацию, на странице с результатами поиска появлялись релевантные рекламные объявления, и за каждый повтор с рекламодателей взималась определенная плата. Впоследствии (план Г) Google переключился на модель «оплата за клик».

* The 70 Percent Solution Google CEO Eric Schmidt Gives Us His Golden Rules for Managing Innovation. CNN Money, November 28, 2005. http://money.cnn. com/2005/11/28/ news/newsmakers/schmidt_biz20_1205/.

** http://investor google com/ipo letter html.

Но в отличие от Overture рекламные объявления Google появлялись в порядке ранжирования, при этом наиболее релевантная реклама размещалась вверху страницы. Твердо придерживаясь своих принципов, еще одного внутреннего убеждения, Google не допускала размещения рекламы на заглавной странице и не использовала непривлекательные, отвлекающие внимание рекламные баннеры. Компания в обязательном порядке оповещала пользователей о том, какие из выданных результатов являются проплаченной рекламой, а какие нет (то есть чисто информативными). «Объективные результаты поиска и рекламные объявления с коммерческим подтекстом разделяет огромная толстая стена, — говорил Брин. — в Google результаты поиска нельзя купить или проплатить».7

Google придумала простой и удобный способ регистрации рекламодателей. Он автоматизировал процесс, что привело к снижению эксплуатационных расходов. Автоматизация к тому же обеспечила доступность процесса, позволив воспользоваться услугами Google мелким компаниям, которых в любой экономике подавляющее большинство. После регистрации рекламодателей их реклама появлялась практически мгновенно. Объединив наилучшие компоненты от алгоритма PageRank и аналога Overture, Google наконец проложила дорогу к модели выручки, которую ждал оглушительный успех.

Как выяснилось впоследствии, в выигрыше оказались все. Рекламодатели пришли в восторг от по-настоящему адресного, эффективного средства размещения рекламы. Немалую выгоду извлекли и пользователи, на чьи экраны компьютеров почти моментально выводилась не только релевантная информация, но и релевантные рекламные объявления с указанием точных источников. К середине 2000 года Google обрабатывала 15 миллионов поисковых запросов в день. 2001 год стал первым прибыльным годом Google, чья выручка составила 86,4 миллиона долларов, а прибыль — 7 миллионов. К 2002 году объем выручки увеличился до 439,5 миллиона, а прибыль — до 99,7 миллиона.8

118-

Google жаждет большего В 2002 году дела у Google складывались вполне неплохо: выручка значительно превосходила расходы, основатели купались в миллионах. Почему бы не остановиться на достигнутом? Возможно, такими компаниями, как Google, изыскивающими все новые способы получения прибыли, движет лишь алчность? Вовсе нет. Место в авангарде обеспечивает проч-, ную позицию. Чем лучше вы в своем деле, тем труднее остальным копировать ваш продукт или превзойти ваши достижения. Чем шире сфера вашего влияния на рынке, тем сложнее конкурентам вас обогнать.

Итак, Google снова переработала свою модель выручки. Кто еще готов платить за ее умение добывать информацию и обширную базу рекламодателей? Компания обратила пристальный взор на компании, отображенные на их собственных страницах с результатами. Сайты этих компаний нередко предлагали собственный поиск. Может быть, попробовать встроить поисковую технологию и ссылки на рекламодателей Google в сайты других компаний?

TripAdvisor, онлайновое сообщество путешественников, предоставляющее сведения и отзывы пользователей о гостиницах и туристических достопримечательностях по всему миру, в числе первых разглядело скрытый в этой идее потенциал. Вот как это выглядело. Предположим, к примеру, мы собираемся свозить наших супруг в Грецию на неделю, чтобы отдохнуть и сообща поработать над книгой (отличная идея, как выяснилось потом, жаль только, что она осенила нас слишком поздно!). Пока мы штудируем сайт TripAdvisor по ключевому слову «Санторини», на экран выводятся десятки гостиниц и отзывов вместе с несколькими адресными, проплаченными рекламными ссылками, предоставленными Google. И если мы решим кликнуть на рекламу гостиниц типа «постель и завтрак» в Греции, Google получит оплату от спонсоров-рекламодателей. TripAdvisor и Google поделят деньги.

Насколько эффективной являлась новая модель выручки, основанная на партнерстве? В 2003 году объем продаж Google вырос до 1,5 миллиарда долларов, в три раза превысив прошлогодние показатели по выручке,

119

при скромном увеличении прибыли до 105,6 миллиона. К 2004 году, по словам хроникера Google Дэвида Вайза, «большая часть роста и половина объема продаж обеспечивались растущей сетью сайтов, содержащих рекламные ссылки, предоставляемые Google».9 Google продолжала вносить коррективы в модель выручки и к 2006 году преодолел отметку в 6 миллиардов долларов по выручке и 1,5 миллиарда по прибыли.10

Уроки от Google

Господство Google, завоеванное всего за десять лет, — классический пример нежелания почивать на лаврах и стремления к неустанному поиску более эффективных путей генерирования дохода с новыми моделями выручки. История Google показывает, как ее ключевой аналог, Overture, помог компании вскрыть острую проблему клиентов — более адресные рекламные объявления для рекламодателей, — тем самым превратив ее в компанию, чья высокая репутация не ограничивалась статусом самого быстро растущего в мире поискового сервера.

История Google показывает, что если нам очень-очень повезет, то некоторое время мы можем вообще обходиться