Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Однако по мере прибавления новых товаров возрастают расходы на поддержание запасов товара на складах, на переоснащение торговых площадей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на рекламу новых товаров.

Следовательно, расширение товарного ассортимента должно происходить планово, а не хаотично.

Также следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими (так называемый «товарный каннибализм»), когда перестают продаваться ранее нормально продаваемые позиции. К тому же слишком широкий выбор может смутить покупателя; из этого следует вывод о плановости и продуманности введения новых товарных позиций в ассортимент. Если мы вводим в ассортимент новую зубную пасту, для чего мы это делаем? По запросу покупателей? Кто это определил? В какой форме? Чего ожидаем от этой позиции? Что будет являться основанием для расширения ассортиментного ряда этой пасты? И так далее.

Положение об ассортиментной политике

Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов при работе с ассортиментом, описывает порядок ввода и вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу – словом, является документом, определяющим всю работу с ассортиментом в компании.

Приведенный далее в примере вариант такого документа содержит основные моменты, которые должны быть отражены. Но хотим предостеречь читателей заранее: используйте этот документ, максимально адаптировав его к своей действительности.

Для разработки «Положения» нужно:

1) определить свою стратегию в целом, позиционирование магазина, покупателей;

2) определить цели и задачи управления ассортиментом;

3) назначить ответственное за ассортимент лицо и отправить людей в его подчинение (отдел);

4) прописать все аспекты управления ассортиментом, а именно:

✓ кто составляет матрицу, в каких пределах ответственны категорийные менеджеры при внесении информации в матрицу, уровни доступа, кто отвечает за актуальность информации;

✓ товарный классификатор и его основные уровни;

✓ роли категорий и их заданные пропорции;

✓ кто за какие категории отвечает и в каком объеме (порядок ответственности – объем продаж, прибыль… и т. д.);

✓ на каком основании товар вводится в ассортимент и порядок процедуры;

✓ на каком основании выводится и порядок процедуры;

✓ процедура списания товара, отбраковки, утилизации;

✓ что считать нормой оборачиваемости для каждой категории;

✓ что считать нормой складского запаса;

✓ порядок проведения и рассмотрения аналитических отчетов;

✓ что делать с низкооборачиваемыми и неликвидными товарами (процедура, ответственные);

✓ как происходит планирование продаж (порядок согласования, утверждения и корректировки планов);

✓ порядок распределения товара по магазинам;

✓ формирование ассортимента в новых магазинах;

✓ действия при закрытии магазина и ликвидации части ассортимента.

Отношения с поставщиками также являются частью общей стратегии продукта и относятся к ассортиментной политике. Однако рекомендуется создать отдельный документ «Положение о работе с поставщиками» для оптимизации и контроля работы закупщиков. Такой документ может содержать в себе разделы:

✓ что считать стратегическим партнерством;

✓ порядок ввода новых поставщиков;

✓ порядок и процедура оформления заказов;

✓ порядок и процедура ведения балансов и оплаты счетов;

✓ порядок вывода поставщиков;

✓ регламент подготовки и проведения переговоров, требования к подготовке при переговорах;

✓ описание процедур выставления рекламаций;

✓ регламент и порядок оформления командировок и т. д.;

✓ деловой этикет при встречах с поставщиками;

✓ этические моменты в отношении поставщиков (подарки и сувениры) и т. д.

Пример: Положение об ассортиментной политике ООО «…»

Положение об ассортиментной политике – документ, определяющий всю работу с ассортиментом в компании: описывает порядок ввода и вывода категорий, товарных позиций, определяет принципы формирования ассортиментной матрицы, определяет структурирование товарного классификатора. Принципы положения об ассортиментной политике должны учитывать позиционирование компании относительно целевой группы покупателей.

1. Термины и понятия.

1. 1. Товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием.

Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин.

За молоком, кефиром, йогуртами, а не за молочными продуктами.

За майкой, футболкой, свитером, а не за изделиями из трикотажа.

За туфлями, босоножками, сапогами, а не за обувью.

1.2. Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине (или в магазинах одного формата) на определенный период с учетом требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения магазина.

1.3. Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы, товарные подгруппы, товарные категории.

…

1.7. Ценовой сегмент – это восприятие покупателем стоимости товаров внутри товарной категории. (Расшифровать, какие именно сегменты используются в вашей ценовой политике, например «низкий, средний минус, средний, средний плюс, высокий, люкс» и т. д.)

…

1.10. Кросс-анализ категорий – это анализ сопоставления роли, присвоенной категории, с показателями по обороту и прибыли.

…

2. Распределение ответственности при управлении ассортиментом.

2.1. Решение о вводе или выводе товарных категорий из товарного классификатора принимает… (например, рабочая группа, состоящая из генерального директора, директора по маркетингу, коммерческого директора и категорийного менеджера).

2.2. Коммерческий директор и категорийный менеджер отвечают за формирование ассортимента. Обновление ассортиментной матрицы происходит сразу после пересмотра ассортимента в товарных категориях в соответствии с утвержденным графиком. (Приложение № 2 «Квоты на товарные категории, график пересмотра категорий и товаров под частной маркой».)

2.3. Категорийный менеджер отвечает за поддержание в актуальном состоянии подкатегорий (подкатегория 1, 2, 3, 4) товарного классификатора.

2.4. Ассортиментную матрицу отдельно по каждой товарной категории утверждает коммерческий директор.