Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

ТБ = 20 000 / 25 % = 80 000 руб.,

или

ТБ = (20 000 / (160 000–120 000)) × 160 000 = 80 000 руб.

Точка безубыточности (пороговая выручка) составит 80 тыс. руб. в месяц. Это означает, что Ласточке нельзя снижать оборот менее 80 тыс. руб. в месяц, иначе ее расходы превысят доходы.

Но если постоянные затраты Ласточки увеличатся (в связи с расширением штата, например) и возрастут до 40 тыс. руб. в месяц, это будет означать, что пороговая выручка станет

40 000 / (1 – (120 000 / 160 000)) = 160 000 руб.,

что практически равно общему потенциалу магазина (общий потенциал магазина мы предположили, исходя из проходимости и потенциального спроса). И если затраты еще возрастут, Ласточка рискует вылететь в трубу. Магазин начнет работать себе в убыток.

И только теперь, вычислив потенциал и пороговую выручку, мы можем составлять план продаж и распределять его по категориям товаров.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет точки безубыточности и определение целевой прибыли.

Цена в точке безубыточности обеспечивает пороговый уровень продаж, нужный для покрытия суммарных издержек.

Плюсы: расчет цены основывается на издержках, что позволяет компании иметь гарантированно неубыточный объем продаж. То есть фирма стремится установить ту цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Цена товара в точке безубыточности может быть рассчитана по формуле

(P/N) × P1,

где Р – постоянные издержки; Р1 – переменные издержки; N – пороговый объем продаж (см. график безубыточности на рис. 2.7 выше).

Это еще один из дефектов метода: пороговый объем будет один для всех товаров в магазине. Но как определить объемы для 5 тыс. или 10 тыс.

товарных позиций? То есть для каждого товара придется построить свой график безубыточности? И еще: цена зависит от объема, а объем – от цены. Получается замкнутый круг.

Минусы: вся методика основана на сравнении средних издержек с получаемым доходом. Но:

а) о полной сумме издержек невозможно судить то тех пор, пока продажи не будут начаты. Чем больше объем продаж, тем больше издержки;

б) установление цены зависит от эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает;

в) в розничной торговле практически невозможно посчитать уровень затрат на единицу товара. Если в магазине 30 тыс. наименований товаров, то считать по каждой позиции – нереально. Привести все к единому коэффициенту и распределить по всем товарам общую сумму издержек – неправильно, так как это ни в коем случае не отражает реального спроса и конкуренции.

Затратный подход к ценообразованию – исторически самый старый и на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. На самом деле этот подход обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции… невозможно определить до того, как цена будет установлена. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, соответственно и величина средних затрат на его выпуск.

Источник: Иванова Н. В. Ценообразование: Учеб. пособие. М., 2002.

Подсчет точной безубыточности возможен только по факту совершения продаж.

Правильным решением будет являться установление минимальных цен, которые позволят компании всегда иметь гарантированный уровень запаса прибыли, обеспечивающий безубыточность бизнеса.

Пример из личной практики. В нашей компании существовала система поправочных коэффициентов, которые и являлись определяющими для установления «пороговых» цен. Мы осуществляли внешнеэкономическую деятельность, поэтому пользовались терминологией ВЭД. Термин «цена-нетто» был введен нами для определения минимальной цены продажи товара (рис. 2.8).

3. «Демпинговые цены»

На товары, привлекательные для покупателя, цены назначаются ниже или значительно ниже, чем у конкурентов. При этом вопросы себестоимости такого товара не рассматриваются; за счет наценки на другие товары компания работает с прибылью. В этом случае демпинговые цены на товар могут сохраняться достаточно долго.

«…Демпинг Евросети может составить 10–20 % от общего уровня сегодняшних цен… “Даже если это конфискат, сейчас никто из производителей не может себе позволить демпинг на их продукцию со стороны одного из дилеров, – сомневается руководитель другой известной сети. – Подобные действия в итоге грозят разрывом отношений с компанией или недовольством других дилеров”. Он напоминает недавнюю историю, когда LG обвинила в демпинге компанию Связной и отказалась от сотрудничества с ней». Источник: Teledaynews, март 2006.

Плюсы: резко увеличивается число покупателей, которым данный товар становится доступным. Растет оборот: один покупатель может позволить себе большее количество подешевевшего товара. Подешевевший товар «оттягивает» на себя часть спроса, который в противном случае был бы направлен на приобретение других товаров. Компания приобретает устойчивый имидж «магазина с низкими ценами».

Минусы: обостряется конкуренция, так как нарушается равновесие сил на рынке. Снижается прибыль предприятия. Вернуться на прежний уровень цен будет сложно, так как покупатель ожидает все более дешевых предложений. Цена становится единственным способом удержать покупателя, поэтому снижение цен (и работа на минимальной прибыли) будет основной стратегией компании.

Метод приемлем только для тех компаний, которые хотят охватить большой сегмент рынка и имеют доступ к кредитам или солидным инвестициям.

Рис. 2.8

4. «Сигнальные цены», или метод KVI

Выделение товаров с самой низкой, определяющей уровень магазина и привлекательной ценой для покупателей называется методом «сигнальных цен», или методом KVI (key value indicator – ключевые показатели объема продаж, или ключевые показатели цены). Как правило, это те товары или бренды, цены на которые покупатели помнят и могут сравнить с другими магазинами, – хлеб, молоко, стиральный порошок, средства гигиены, типичные модели повседневной одежды, обуви и т. д. Как правило, это должны быть товары из наиболее продаваемых категорий, и их количество не должно превышать 3–5 % от общего количества товарных позиций (иначе магазин будет терять прибыль).