Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Этот метод хорош для магазинов с широким ассортиментом, где приобретается большой список товаров – и дорогих, и самых дешевых. В таком случае потери от продажи товара с малой (а то и нулевой наценкой) покрываются за счет продаж другого ассортимента. В магазинах, где среднее число покупаемых товаров в чеке невелико (в магазинах бытовой техники и электроники, например), этот метод нужно использовать с осторожностью, чтобы не получать ущерб от продажи только дешевых товаров.

С точки зрения мерчандайзинга товары KVI должны быть заметны на полке, но внимание на них покупателей не должно специально акцентироваться (акцент лучше делать на тех товарах, которые приносят прибыль). Обнаружив товары KVI, покупатель может сориентироваться и понять какое ценовое предложение в магазине, каков уровень товара и для какого целевого покупателя товары представлены.

Характерным примером является компания Aldi (крупнейшая дискаунтерная сеть в Европе), которая полностью отказалась от определения рентабельности по отдельным товарам или товарным линиям. Расчеты показали, что продажа части товаров, например молока, нерентабельна, однако отказаться от таких товаров – значит потерять лояльность покупателей. Владельцы компании сделали вывод, что их интересует общее выполнение финансового плана, а наценка по отдельным товарам может быть любой. Пока эта стратегия приносит свои плоды: показатели Aldi (продажи с квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими в Европе. Источник: Касаткин Д. Как установить цену // Финансовый директор. 2004. № 11.

5. «Установление цены на основе уровня текущих цен»

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов, выше или ниже его. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, уровень текущих цен олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли».

Плюсы: простота метода. Кроме того, придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие на рынке. В самом деле, если джинсы в нашем городе везде стоят 2000 руб., то почему мы должны назначать другую цену? Если назначим выше, покупатель не купит. Если ниже – начнутся проблемы с конкурентами…

Минусы: не учитываются затраты компании и издержки. Однако при стабильных рынках и малой конкуренции прибыль компании обеспечена.

Этот метод удобен для стабильных рынков с устоявшимся спросом, где не ожидается прихода конкурентов или поглощений мелких магазинов сетевиками.

6. «Измерение эластичности спроса»

Спрос – это потребность в товаре, выраженная в денежной форме. Объем спроса – это количество товара, которое покупатели желают приобрести за определенный период (день, месяц, год и т. д.). Влияет на объем спроса:

✓ цена на этот товар (высокая, низкая, как у всех);

✓ цена других товаров-заменителей («За углом точно такая же сумочка, но дешевле»);

✓ количество товара (дефицит или излишек);

✓ доходы, накопления и сбережения покупателей («Премию выдали, нужно пойти потратить»);

✓ цены на взаимодополняющие товары («Чипсы дороговаты, но пиво тут дешевле! Так и быть, возьмем все – и пиво и чипсы»);

✓ реклама и маркетинговая активность компании («Как хорошо, что сегодня распродажа! Возьму две штуки – себе и соседке!);

✓ сезонные и экономические факторы (зимой спрос растет на шубы, летом – на купальники);

✓ возраст покупателей, их вкусы и предпочтения, национальные и культурные особенности, социальные различия и т. д.

Степень чувствительности спроса на какой-нибудь товар к изменению цены называется эластичностью. Если спрос на товар очень чувствителен к цене и может сильно измениться при колебании цены, то мы говорим «спрос эластичен». Если же цена мало влияет на спрос, то можно сказать «спрос неэластичен».

Например, спрос на автомобили достаточно эластичен. Если цена на автомобили снизится, то вырастет количество желающих обладать этим благом цивилизации. А вот спрос на бензин, напротив, неэластичен – сколько бы бензин ни стоил, его все равно покупают.

Эластичный – значит «чувствительный к цене». Если цена повышается – спрос падает. Если цена понижается на 1 % – спрос растет больше, чем на 1 %.

Покупатель говорит: «Чем ниже цена – тем больше куплю».

Что влияет на эластичность: наличие заменителей (товаров-субститутов и конкурентов) увеличивает эластичность. Высокая удельная стоимость товара (мебель, компьютеры) повышает эластичность (15-процентное снижение цен на шубы сильнее повлияет на выбор потребителя, чем такое же процентное понижение цены на зубную пасту).

Неэластичный – значит «малочувствительный к изменению цены». Если цена вырастет на 1 % – спрос останется прежним. Если цена падает – роста продаж не происходит или они растут меньше, чем на 1 %.

Покупатель говорит: «Куплю при любой цене».

Бытовая необходимость иметь эти вещи повышает неэластичность (бензин, хлеб, услуги связи – куда без них?).

Что влияет: очень низкая стоимость товара делает товар неэластичным; если товар стоит «копейки» (например, жвачка, леденцы), то снижение цены на 10 % будет малоощутимым. Дефицит, сезонность, срочность, чрезвычайные обстоятельства или острая необходимость в товаре («срочно куплю за любые деньги») тоже делают товар неэластичным. Уникальность товара или магазина делает спрос неэластичным (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Эластичность может быть выражена в виде коэффициента эластичности Эц:

Эц = ∆К/∆Ц,

где ∆К – изменение величины спроса, %; ∆Ц – изменение цены, %.

Коэффициент рассматривается в положительных значениях – это как раз и является проявлением того, что Э стремится к бесконечности (∞).

Графически кривые спроса можно представить так (рис. 2.9–2.11).

Рис. 2.9

Рис. 2.10

Рис. 2.11

Как видим, изменение цены влияет на продажи; самое главное, что меняется объем получаемых при продаже денег. В этом и суть метода – эластичность указывает, больше или меньше денег мы заработаем при снижении цен.