Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Категорийный менеджмент – это не волшебная палочка, которая в один момент изменит показатели оборота и прибыли. Эти показатели появятся как следствие проработки стратегии компании, постановки финансовых и организационных задач категорийным менеджерам, структуризации ассортимента, использования методологии категорийного менеджмента для оперативного управления товаром и вдумчивого подхода к анализу деятельности.

Категорийный менеджмент – не просто название, это особая организация работы и прописанные бизнес-процессы. В результате компания начинает работать эффективнее за счет порядка в структуре и понимания всеми сотрудниками своей роли в общем деле.

Внедрение категорийного менеджмента требует времени и подготовленных кадров, а самое главное – осознанных действий со стороны руководства. Все отделы компании связаны между собой; нельзя изменить структуру и не изменить мотивацию или изменить мотивацию, но не изменить требований к сотруднику и зону его ответственности. Если компания хочет, чтобы ассортиментом действительно управляли, нужно менять структуру и наделять сотрудников реальными полномочиями.

Для успешного управления ассортиментом следует поставить количественные цели (бизнес-показатели), определить общую стратегию достижения целей, скорректировать концепцию и позиционирование магазина, выработать ассортиментную и ценовую политику.

Ассортиментная и ценовая политика являются частями общей стратегии компании. Положение об ассортиментной политике и Положение о ценовой политике позволяют оформить все мероприятия по развитию ассортимента как продуманные и связанные между собой, назначить ответственных за развитие ассортимента.

Ответственными за развитие ассортимента в компании являются категорийные менеджеры во главе с коммерческим директором.

Категорийный менеджер претворяет в жизнь ассортиментную и ценовую политику розничного магазина. Для успешной работы ему необходимо:

✓ иметь представление о стратегических планах компании, прежде всего по управлению ассортиментом;

✓ иметь полное представление об ассортиментной и ценовой политике компании;

✓ владеть методами осуществления ассортиментной и ценовой политики применительно к товарным категориям, за которые он отвечает;

✓ хорошо знать покупателя и особенности магазинов, с которыми он работает;

✓ обладать комплексным взглядом на товар и условия его продажи;

✓ уметь выстраивать длительные отношения с поставщиками.

Это позволит категорийному менеджеру принимать решения, основываясь не только на своей интуиции и личном опыте (часто полученном методом проб и ошибок), а на единой для всей компании стратегии развития.

Часть 3

Тактика. Управление ассортиментом по товарным категориям

3.1. Потребность покупателя как основа для управления ассортиментом

Почему мы, прежде чем говорить о сути нашей книги – о категории, вновь начали разговор о потребностях покупателей? Потому, что в этом и есть суть категорийного подхода к управлению ассортиментом.

Типичное заблуждение большинства закупщиков, маркетологов и менеджеров – покупатель думает только брендами… По мнению людей, профессионально занимающихся продвижением и созданием брендов, покупатель живет с мыслью о бренде, он просыпается и засыпает, думая о брендах, он испытывает какие-то эмоции при воспоминании о горячо любимом бренде.

Будучи потребителем, имея в своем окружении сотни людей, являющихся такими же потребителями, берем на себя смелость утверждать обратное: ничего подобного с покупателем не происходит. Очень часто потребителю бренд важен не настолько, насколько маркетинг пытается это преподнести. Важно закрыть потребность, сутью которой и является категория. Потребитель далеко не всегда думает о брендах. Он прислушивается к своим желаниям: «Хочу пить. Хочу новую куртку». Именно категория закрывает потребность, в то время как бренд – это то, что находится внутри категории.

Бренд создается производителями. Категория – не создается. Она существует как некий вещественный товар. Молоко есть, диван есть, сапоги были, есть и будут.

Если категория создается (как, например, когда-то джинсы), то тот, кто ее создал, имеет право на монопольное владение рынком (до тех пор пока не появятся конкуренты), Вспомните такие понятия, как «джип», «памперсы», «ксерокс», «джакузи»…

Именно категория является основой для развития бренда. Бренд развивается внутри категории, а не вне ее.

Покупатель ждет удовлетворения своих потребностей, а не просто приобретения товара. Нужно утолить жажду или купить подарок, или добираться до работы каждый день без лишних хлопот, или казаться значительнее своих коллег, соседей…

Бренд может иметь значение, может и не иметь (например, при выборе сигарет их марка очень важна для потребителя, а вот при выборе зубочисток или пластиковых стаканчиков, скорее всего, их марка ничего не будет значить). Но категория всегда важна. Категория неизменна, она стабильна и присутствует на рынке долгое время. Бренд может быть удачным или неудачным, может вспыхнуть и погаснуть, может отдать свою долю рынка в данной категории конкуренту, в то время как категория будет присутствовать почти всегда[21].

Думать так, как думает наш покупатель. Дать ему то, чего он ожидает от нашей компании или продукта. Вот подход, который позволит выстроить коммуникации с покупателем правильно. Будучи специалистами, маркетологи или бренд-менеджеры слишком хорошо знают свой продукт и полагают, что потребитель точно так же разбирается в товаре и в брендах.

А покупатель думает очень просто. Ему нужен йогурт – позавтракать. Он идет в магазин и покупает йогурт известной торговой марки (потому что это вкусно, полезно и не очень дорого). И еще покупает зубную пасту – зубы чистить. Тоже известной марки, потому что это качественная паста. Но если он не найдет предпочитаемую марку йогурта или пасты, купит ли он сметану или мыло тех марок? Нет, скорее всего, он возьмет другой йогурт и другую пасту.

Хотя важность бренда ни в коем случае нельзя отвергать, но основным при выборе товара является потребность покупателя. Без бренда трудно представить ассортимент любой компании (вне зависимости от ее сферы деятельности – розничная торговля, услуги, производство, оптовая торговля), но создание и продвижение бренда – прерогатива производителя. Поэтому для ассортимента любой компании важно иметь линейку брендов – среди соков, пива, пасты, порошков… Покупателю нужен выбор (или хотя бы иллюзия выбора).