Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Представление – это когда вы называете имя компании, указываете сферу деятельности и обозначаете отличие на основании важного для клиента критерия.
Теперь предлагаю вернуться к текстовому фрагменту, с которого мы начинали, – к письму кадрового агентства. Давайте восстановим в памяти начало обращения с приветствием и вступительным словом, после чего перейдем к блокам представления и знакомства с ассортиментом.
Владимир, здравствуйте.
Меня зовут Максим Петров, я директор кадрового агентства «Супергерой». В этом коротком письме хочу представить нашу компанию, а также рассказать, чем мы можем быть полезны в решении Ваших кадровых задач.
Особенность нашего кадрового агентства – подбор ключевых сотрудников, поиски которых всегда представляют сложности, а именно:
• ТОП-менеджеров;
• руководителей среднего звена;
• специалистов по продажам;
• маркетологов… И еще сотрудников 27 важных специализаций.
Здесь ставка делается на то, что перед читателем не обычное кадровое агентство, а структура со специализацией. Хитрость фокуса в том, что при прочих равных условиях так о себе может сказать чуть ли не каждое кадровое агентство. Однако мы используем точную формулировку – фразу «поиски которых всегда представляют сложности», чтобы зацепить внимание.
Другими словами, мы найдем сотрудников на позиции, которые Вы длительное время не можете закрыть собственными силами. Каждый работодатель сталкивался с ситуацией, когда сотрудник нужен уже сегодня, а его поиски растягиваются на месяцы, потому что никак не появляется нужный «супергерой», отвечающий конкретным требованиям. Или же найденный «супергерой» оказывается не таким уж «героем», и тем более далеко не «супер».
Итак, как вы уже успели заметить, мы от блока представления плавно перешли к части с условным названием «Знакомство с ассортиментом». Все потому, что для восприятия информации эти смысловые фрагменты желательно подавать вместе, они в паре отвечают на дуэт важных вопросов: «Кто вы?» и «Чем вы мне можете быть полезны?». Обратите внимание на второй вопрос – он является подсказкой. Вы указываете направления своей активности по сценарию: «Мы можем быть вам полезны».
Возвращаемся к теме недвижимости и представляем агентство, которое специализируется на «комплексном решении квартирных вопросов». Что значит «комплексное»? Насколько «комплексное»?
Агентство «Квартирник» специализируется на комплексном решении квартирных вопросов. Мы можем быть вам полезны в следующих ситуациях:
• Вы хотите быстрее и дороже продать свою квартиру.
• Вы хотите купить новую квартиру – как можно быстрее и по приятной цене.
• Вы желаете продать одну квартиру, чтобы купить другую.
• Вы намерены продать одну большую квартиру, чтобы приобрести несколько квартир поменьше и в разных районах.
• Вы собираетесь инвестировать свободные средства в недвижимость и находитесь в поисках наиболее привлекательного варианта.
Как видите, мы отошли от привычного стиля изложения «от продукта» (или в данном случае «от услуги»), а делаем ставку на описание конкретных ситуаций непосредственной целевой аудитории.
Во-первых, такая подача уже выделяет вас на фоне других предложений, потому как мало кто пишет на языке ситуаций клиентов. Во-вторых, это вас сближает с читателем и помогает показать преимущества сотрудничества именно с вами, потому что здесь просматривается ваша нацеленность на результат, а не на процесс.
Это универсальный прием демонстрации ассортимента, который вы можете использовать в разных ситуациях. Просто смените проекцию мышления и
говорите не о своих услугах, а о том, какие клиентские задачи вы сможете решить.
Имидж – все!
В течение 2017 года я обратил внимание на одну весьма занимательную тенденцию. Сегодня клиенты при выборе подрядчика оперируют не только показателями выгоды, но и престижности. И они даже готовы доплачивать за этот компонент. Естественно, имеется в виду, когда престижность не конфликтует с эффективностью, а ее дополняет.
Поэтому, когда вы готовите коммерческое предложение о своей компании, дополнительно предоставьте потенциальному клиенту ответ на вопрос «Почему с вами престижно работать?». Возможно, вы сейчас у меня хотите спросить, насколько это важно. Скажу просто и прямо: если с вами действительно престижно работать, это важно. Однако следует объяснить почему.
Задачу демонстрации имиджевой составляющей частично выполняет блок «Наши преимущества». Его можно встретить практически везде. И здесь следует отходить от общих слов об индивидуальном подходе и команде профессионалов, а подать клиенту понятные ему категории.
Преимущества работы с нашим автосалоном:
• вы получаете совершенно новый автомобиль, поставленный напрямую с завода;
• вы покупаете автомобиль по цене, установленной производителем (без наценок и скрытых комиссий);
• при покупке автомобиля с пробегом вы получаете безопасную сделку – авто является «чистым» и законно приобретенным;
• вы можете воспользоваться услугами нашего внутреннего кредитования и приобрести автомобиль с оплатой по частям;
• вместе с нашими партнерами мы предложим удобные условия страхования вашего автомобиля.
Строгий, понятный и конкретный вариант блока с преимуществами. На первый взгляд. Но что не так? При прочих равных условиях такую информацию можно привязать к большому количеству салонов (просто этичности ради не хочу использовать «к каждому»).
Во время своих выступлений я часто говорю: не называйте негласные отраслевые стандарты своими преимуществами. Клиент относится к преимуществам как к тому, что выделяет именно вас, – это наглядно демонстрирует вашу особенность и эксклюзивность.
Для сравнения посмотрите, как подается блок «Наши преимущества» в тексте салона «АвтоЦентр-Киев».
• Мы – единственный в Украине автосалон, в котором вы сможете, не выходя из здания, оформить новый автомобиль и зарегистрировать его в МРЭО в течение всего 45 минут.
• Все автомобили расположены на просторных площадках, а квалифицированные менеджеры предоставят полный пакет информации об интересующем варианте.
• Для вашего удобства разработаны кредитные программы с крупными банками, в том числе и кредит без первоначального взноса.
• В здании автосалона находятся мегамаркет электроники «МегаМакс», ресторан, где можно пообедать, пока регистрируют ваше авто, магазин сети «АТЛ» и СТО.
Меня впечатлило, поэтому и привел в пример. Я почувствовал, что думают именно обо мне как о клиенте, а не просто рассказывают о том, какой передо мной крутой автосалон. Поэтому рекомендую запомнить следующее:
не говорите о том, что вы крутые. Лучше приведите факты, чтобы клиент сам сделал вывод о вашей крутости.
При этом одними преимуществами имидж не построишь. Позвольте поделиться другими сценариями, с помощью которых можно передать свою эксклюзивность, особенность и престижность.
1. Наша миссия.
2. Наши принципы.
3. Наши золотые правила.
4. Наши клиенты.
5. Наши цифры.
6. Выполненные сложные проекты.
7. Наши награды.
8. Наши гарантии.
9. «Мы – первые, кто…»
10. «Мы – единственные, кто…»
Начнем с миссии, часто ассоциирующейся с чем-то мифическим и загадочным. У меня насчет составления миссии имеется собственное мнение, которое в моей презентации даже оформлено отдельным слайдом.
Все так. Когда вы садитесь за написание миссии, думайте о клиенте, а не о своем вкладе в историю развития общества. Это если мы говорим о миссии компании, направленной на привлечение клиентов.
Предлагаю вам ознакомиться со скромной миссией «Студии Дениса Каплунова», использующейся в наших промоматериалах.
Наша цель – не красивые слова и яркие картинки, это все вторично. Их умеет делать каждый. Мы мыслим глубже.
Первым делом разработаем идею, которая ворвется в сознание клиента, раскроет выгоды продукта, снимет сомнения и поможет сделать выбор в вашу пользу. Потом эту идею реализуем в готовых рекламных материалах.
Следующий пример из сферы недвижимости.
Мы помогаем людям и компаниям из постсоветских стран грамотно инвестировать средства в приобретение недвижимости в Великобритании – быстро, выгодно, законно и конфиденциально.
Как видите, формулировка миссии этой компании может даже быть ее официальным представлением, которое по задумке используется в самом начале коммерческого предложения. Почему бы и нет? Благодаря эффекту «два в одном» мы просто экономим пространство и сообщаем важную информацию. Можете это брать на вооружение и применять в своих письменных обращениях.
