Сломанный код. Внутри Facebook и борьба за раскрытие его вредных секретов - Джефф Хорвиц

Сильверман считал эту слепоту прискорбной, поскольку она не позволила компании осознать масштабы проблемы с качеством. Это был тот самый момент, на котором настаивали Джефф Аллен и ряд других сотрудников Facebook. Как оказалось, человек, который донесет эту мысль до людей, придет не изнутри компании. Им стал Джона Перетти, генеральный директор BuzzFeed.

BuzzFeed стал пионером вирусной модели публикации. Хотя в первые годы существования издания его "списки" заслужили репутацию глупых пустяков, сотрудники Перетти действовали на уровне, значительно превосходящем уровень большинства СМИ, запасаясь контентом перед снежными бурями и используя CrowdTangle для поиска быстро распространяемых историй, которые собирали огромную аудиторию.

Осенью 2018 года Перетти написал Коксу письмо с претензиями: Изменение рейтинга значимых социальных взаимодействий Facebook давило на его сотрудников, заставляя их создавать более грубый контент. Перетти писал, что BuzzFeed может смириться с ударами, но никто из его сотрудников не будет счастлив от этого. Отличаясь от издателей, которые просто ноют о потерянном трафике, Перетти привел в пример один из недавних успехов своей платформы: подборку твитов под названием "21 вещь, в которой виноваты почти все белые люди". Список, в который входили такие фразы, как "упс, маргаритка", "уберите от меня эти чипсы" и "виновен, как обвиняемый", показал потрясающие результаты на Facebook. Перетти беспокоила очевидная причина. Тысячи пользователей спорили в разделе комментариев о том, является ли сам предмет расистским.

"Когда мы создаем значимый контент, он не вознаграждается", - сказал Перетти Коксу. Вместо этого Facebook поощрял "причуды/модные науки", "крайне тревожные новости", "отвратительные изображения" и контент, эксплуатирующий расовые противоречия, говорится в резюме письма Перетти, которое распространилось среди сотрудников Integrity. Никому в BuzzFeed не нравилось производить этот хлам, писал Перетти, но именно этого требовал Facebook. (В качестве иллюстрации готовности BuzzFeed играть в игру, несколько месяцев спустя он выпустил еще одну подборку под названием "33 вещи, в которых виноваты почти все белые люди").

Кокс был заинтригован. Он сделал предложение: присоединиться к Facebook и помочь компании решить проблему. Перетти сказал Коксу, что он согласится, но только если Facebook купит BuzzFeed. Кокс предложил эту идею другим руководителям Facebook, но она оказалась невостребованной.

"Мы не можем купить BuzzFeed", - сказал он Перетти.

"Тогда я не могу работать с вами", - ответил Перетти.

Тем не менее этот инцидент подтолкнул Кокса к тому, чтобы самому начать заниматься проблемой снижения качества. Он попросил Тома Элисона, вице-президента по инженерным вопросам, попытаться придумать функциональное определение качества контента и понять, что Facebook хочет продвигать на своей платформе. Элисон обратился за помощью к Сильверману из CrowdTangle. Неожиданно у Сильвермана появилась возможность показать руководителям, чего им не хватает.

Вот так в конце 2019 года Сильверман оказался в конференц-зале, где руководители отделов продуктов для новостной ленты, видео и групп просматривали главный контент дня, пост за постом - контент, который мог просмотреть любой пользователь CrowdTangle, но который руководители Facebook, как правило, не видели. В списке, которым поделился Сильверман, была и дезинформация - в тот день вирусным образом распространялся аккаунт, выдававший себя за Бритни Спирс, - но она не особо выделялась. Объединяющей чертой было то, что все это было ужасно. Некоторые посты были достойны удаления, другие - просто вульгарны, агрегированы или спамны. Все это не было тем самым "содержательным" контентом, который Facebook стремится поощрять.

Руководители сдвинулись со своих мест. Проблема заключалась не только в ленте новостей. Группы, страницы и другие продукты сыграли свою роль.

В комнате уже было довольно неуютно, когда кто-то - Сильверман не может вспомнить, был ли это он - спросил, все ли гордятся списком.

"Была самая беременная, тяжелая пауза из всех, в которых я когда-либо был", - сказал Сильверман. "Затем все перешли к другому вопросу".

-

Если Сильверман пытался заставить руководителей Facebook действовать, заставляя их обращать внимание на лучший контент, то члены команды Facebook Partnerships приводили аналогичные аргументы, указывая на то, какой материал выпал из списка. Платформа не создавалась с учетом интересов знаменитостей, музыкантов и других общественных деятелей, но по мере ее развития их стало трудно игнорировать. Для артистов, желающих напрямую общаться с поклонниками, она стала особенно ценной, позволяя им вбрасывать анонсы прямо в ленты своей аудитории.

Однако эти условия оказались слишком хорошими, чтобы продержаться долго. По мере того как в ленте новостей пользователей стали преобладать повторные публикации, посты групп и видео, "органический охват" страниц знаменитостей начал падать. "Мои артисты создали базу поклонников, а теперь они не могут до них добраться, если не купят рекламу", - ворчал Трэвис Лорендин, музыкальный промоутер и технолог из Нового Орлеана, в интервью 2019 года. Странице с 10 000 подписчиков повезет, если она достигнет более чем крошечного процента из них".

Объяснить, почему охват знаменитостей в Facebook падает, даже если они набирают подписчиков, было сущим адом для отдела по работе с партнерами - команды, которой было поручено предоставлять VIP-услуги известным пользователям и убеждать их в необходимости активного присутствия в Facebook. Работа сводилась к тому, чтобы убедить известных людей или их кураторов в социальных сетях, что если они будут следовать набору одобренных компанией лучших практик, то смогут привлечь свою аудиторию. Проблема заключалась в том, что эти методы, такие как регулярное размещение оригинального контента и отказ от приманки для вовлечения, на самом деле не работали. Актрисы, которые были в центре внимания на красной дорожке церемонии вручения премии "Оскар", выбивались из общего ряда постов благодаря подборке видео с авариями на мотоциклах, украденных с YouTube.

"К 2019 году стало трудно объяснить публичному человеку, почему он должен делать что-либо в Facebook", - вспоминает бывший сотрудник, работавший с известными исполнителями. "Музыканты хотели продавать билеты, авторы - книги. И мы им в этом не помогали".

Ситуация была настолько плачевной, что команда Partnerships обратилась к Цукербергу с "иерархией потребностей" знаменитостей на платформе, по словам бывшего связного знаменитостей. В основании пирамиды лежала потребность в привлечении собственных поклонников - без этого никакие и специальные приборные панели не помогут. Их послание так и не было понято. Складывалось ощущение, что "алгоритм сделает свою работу, предоставив людям нужную информацию в нужное время", - сказал собеседник. Для партнеров Facebook успешный контент был чем-то, во что нужно было инвестировать. Для Facebook это было просто то, что произошло.

Брайан Боланд, бывший вице-президент по партнерствам, вспоминает один случай, иллюстрирующий тип мышления, преобладавший в продуктовой части Facebook. Когда компания представила пользователям возможность публиковать видео,