Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

Таким образом, основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.

Надо иметь в виду, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма должна строить свою сбытовую политику так, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене[12].

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара и другие факторы. Наиболее часто встречающимся из них является премия за репутацию, т. е. надбавка, которую покупатели готовы оплатить (обычно не декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Именно поэтому хорошая репутация торговой марки (brand name) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ[13], но и составной частью ценности фирмы, так как способна приносить доход точно так же, как производственные активы. Например, на вопрос: «Какой музыкальный центр будет стоить дороже — с брендом Sony или Aiwa?», ответ очевиден в пользу Sony.

Но обратим внимание, что некоторые эксперты считают, что по техническим характеристикам продукция с брендом Aiwa часто не хуже, а лучше, чем Sony. Более того, бренд Aiwa принадлежит сегодня компании Sony. Но в глазах российских покупателей бренд Sony обладает явным преимуществом, связанным с долгой историей продаж и использования этой продукции в нашей стране, и потому несущие его товары, что называется «по умолчанию», заслуживают более высокой цены.

Соответственно, фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину скидки за неизвестность. Особенно это хорошо ощущается на рынках сложнотехнических изделий, где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар еще неизвестной фирмы. У него в этот момент нет ни статистики надежности и долговечности по другим изделиям этой фирмы, ни уверенности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изделия на протяжении всего срока его эксплуатации. Иными словами, существует риск покупки, и компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю, т. е., по сути, предоставлять ему скидку за неизвестность. Именно эта ситуация характерна для многих российских фирм, не создавших свои бренды вообще или прикладывающих слишком мало усилий для того, чтобы сделать эти бренды узнаваемыми покупателем и потому не требующими скидки за неизвестность.

Глава 7

Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен

7.1. Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения.

7.2. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

7.3. Эффект уникальности.

7.4. Эффект затрат на переключение.

7.5. Эффект затрудненности сравнений.

7.6. Эффект оценки качества через цену.

7.7. Эффект значимости конечного результата.

7.8. Эффект дороговизны товара.

7.9. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены.

7.10. Эффект возможного разделения затрат на покупку.

7.11. Эффект пригодности товара для резервирования.

7.1

Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения

Если бы при установлении цен с учетом ценности товара можно было ограничиться расчетом только общей величины такой ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы не столь сложной, какой обычно бывает на практике.

Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем, например агентами по снабжению крупных промышленных фирм (к тому же жестко контролируемыми и не падкими на «откаты»). Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.

В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению», которое было описано в свое время американским экономистом Торстеном Вебленом (1857–1929 гг.).

Веблен пришел к выводу, что после того как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение определяется «законом демонстративного расточительства». Они начинают покупать для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества.

В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделия ручной работы. Он отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веблена можно без труда найти и в условиях российского рынка, если проанализировать предпочтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.

Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке. Лишь такой анализ может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене. Это понятие вводится здесь впервые, и потому необходимо объяснить, какое содержание в него вкладывается.