Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

Пример

В Голландии широко практикуется продажа в одной упаковке нескольких бутылок пива определенной марки в комплекте с «бесплатной» пивной кружкой или бокалом. Так, одна бутылка пива Duvel емкостью 0,33 л стоит 2,15 гульдена. Но рядом продается упаковка, включающая шесть таких бутылок плюс бокал с фирменной эмблемой. Стоит она 12,9 гульдена, и, следовательно, бокал оказывается бесплатным, что для покупателя равнозначно некоторому удешевлению каждой из шести бутылок пива. Подсчитать такое удешевление трудно (для этого надо отправиться в посудный магазин и узнать, сколько стоит аналогичный бокал], но оно воспринимается покупателем психологически. А значит, ему уже труднее впрямую сопоставлять цену пива Duvel в такой упаковке (а голландцы, как правило, покупают пиво не по одной бутылке, а упаковками или ящиками] с ценами пива других марок.

Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений.

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар — неизвестно, окажется ли он хорошего качества или принесет разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированно устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name).

Люди покупают товары с такой маркой либо потому, что сами когда-то уже приобретали их и остались довольны, либо потому, что их покупал кто-то из знакомых, чьему мнению они доверяют. Иными словами, это вовсе не означает, что товары с такими марками обладают на деле наилучшим качеством. Дело в другом — в уже имеющихся доказательствах того, что товары с такой маркой обеспечивают устраивающее покупателей соотношение «ценность/цена». И хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели их не покупают, руководствуясь принципом «От добра добра не ищут!»

Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией, т. е. реально выше, чем у конкурентов, и не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено. При этом надо иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению. Это обусловлено следующими факторами:

1) улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров;

2) возможностью технологических изменений, которые сокращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

При этом такого рода последствия могут иметь и услуги, оказываемые покупателям независимыми тестовыми службами. Публикации сравнительных рейтингов товаров в журналах типа «Спрос», «Аудио-видео» и т. д. снижают для покупателей значение собственного опыта (его можно теперь заменить оценками экспертов) и соответственно повышают их чувствительность к предложениям фирм, которые для своих товаров устанавливают более выгодные покупателям соотношения ценность/цена, чем фирмы с ранее доминировавшими товарными марками.

7.6

Эффект оценки качества через цену

В качестве покупателей мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить три группы таких товаров:

1) имиджные;

2) эксклюзивные;

3) товары без иных характеристик качества.

Все эти, весьма разнородные, товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Наиболее четко этот эффект прослеживается на примере имиджных товаров (иногда их именуют товарами престижного спроса). Так, в первой половине 90-х гг. в крупнейших городах страны весьма успешно продавались такие крайне дорогостоящие марки автомобилей, как джипы американского и японского производства и Lincoln. Трудно предположить, что эти машины в реальных отечественных условиях были наиболее экономичными в эксплуатации и создавали меньше проблем с приобретением запасных частей или ремонтом, чем куда более дешевые автомобили отечественного или зарубежного производства.

Однако покупатели этих машин вовсе не были озабочены выбором экономически наиболее рациональной марки автомобиля. Для них было важно то, что такие автомобили всегда стоят дорого, а значит, свидетельствуют о высоком уровне благосостояния их владельцев.

О том, что люди положительно относятся к высоким ценам, если возможность их уплатить может быть продемонстрирована окружающим, свидетельствует практика работы так называемых престижных универмагов (например, Harrods в Лондоне или Bijenkorf в Амстердаме). Название таких магазинов как бы является гарантией высококачественности и дороговизны любых товаров, которые здесь куплены. Поэтому, как показывают специальные опросы и наблюдения продавцов (обычно задающих вопросы: «Это подарок?» или «Упаковать как подарок?»), в этих магазинах чаще покупают подарки для других, нежели вещи для себя.

Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Дело в том, что повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра — ограничения числа конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые специалисты, работающие в сфере обслуживания (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари), специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы отпугнуть необеспеченных клиентов. Зато это дает им возможность принимать богатых людей в любое удобное для тех время, что ими ценится очень высоко.

Точно так же многие пассажиры платят за билеты в бизнес-класс самолетов или вагоны первого класса в электричках (такие вагоны давно существуют, например, в Голландии, а с недавних пор — и на дальних маршрутах подмосковных электричек) не потому, что там больше расстояния между рядами кресел, сами кресла обиты другим материалом или стюардессы предлагают большой выбор вин. Причина чаще в ином: исключить возможность оказаться рядом с постоянно плачущим младенцем или чрезмерно общительным попутчиком, пристающим с рассказами об увиденном и не дающим отдохнуть или поработать.