Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

7.9

Эффект воспринимаемой «справедливости» цены

Выше мы уже упоминали о существовании в Средние века идеи так называемой справедливой цены. Однако и сегодня можно столкнуться с критикой ценовой политики той или иной фирмы с позиций того, что она устанавливает «несправедливую», т. е. непомерно высокую, цену. Это означает, что фирмам по-прежнему надо считаться с эффектом воспринимаемой «справедливости» цены.

К сожалению, реальных критериев определения «справедливости» цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними надо считаться и прежде всего определиться с тем, что влияет на формирование ощущения «несправедливости» цены.

Первое предположение, которое может возникнуть, заключается в том, что покупатели считают несправедливыми такие цены, которые приносят продавцам слитком высокие уровни прибыли. Но оно не заслуживает даже подробного обсуждения по следующим причинам:

• в большинстве случаев покупатели крайне слабо ориентируются в уровнях доходности операций той или иной фирмы, а уж тем более — продаж конкретных товаров;

• эмпирические исследования показывают, что чаще критикуются за «несправедливость» цен фирмы с довольно низкими уровнями прибыльности.

На самом деле можно выделить следующие три фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены.

1. Соотношение текущей цены с ранее действовавшими. При этом покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как «несправедливое» даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей.

2. Соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно, когда речь идет об услугах).

Это ощущают, например, аптекари при продаже довольно дорогих лекарств для инъекций (например, «церебрализина»). Хотя такие лекарства обычно спасают людей от очень тяжелых последствий (упомянутый «церебрализин», например, предотвращает развитие инсульта) и потому объективно окупаются, это не меняет дела. Люди привыкли к тому, что большинство препаратов для инъекций (типа антибиотиков) стоят достаточно дешево, и подсознательно полагают, что все лекарства для инъекций должны стоить примерно так же. Кроме того, имеет значение конкретная ситуация или место, где совершаются покупки. Это прослеживается на примере поведения туристов на курортах. Например, они обычно безропотно платят за питание в ресторанах значительно большие суммы, чем готовы были бы заплатить за такую же услугу в родном городе.

3. Роль товара в формировании стандарта потребления имеет два аспекта: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования); б) товар покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).

Характерно, что товары, упомянутые в первой группе, воспринимаются людьми как «жизненно необходимые», хотя это восприятие и носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах первой необходимости). И соответственно любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как «несправедливое». Характерным примером здесь может служить повышение цен на бензин, которое воспринимается автовладельцами в большинстве развитых стран мира как «произвол» нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых это повышение цен совершенно не волнует, так как они не имеют личного автомобиля.

Но когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, то к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое после покупки останется на банковском счете, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

Пример

Поскольку представление о «справедливости» цены носит сугубо психологический характер, то им можно управлять. На практике это делается следующим образом. Фирмы, которые вынуждены часто менять цены из-за колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценочувствительности покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно «нелогично» устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. Как показывает опыт, такая система воспринимается покупателями куда более спокойно, чем установление цен на более «справедливом» среднем уровне, а затем введение надбавок к ценам для покупателей, совершающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.

Иной вариант снижения чувствительности покупателей к «несправедливому» повышению цены — маскировка такого повышения путем продажи товара в составе какого-либо комплекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.

7.10

Эффект возможного разделения затрат на покупку

С таким явлением можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным, например, когда люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае, как нетрудно догадаться, чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.

Учет такого рода эффекта может быть весьма эффективным шагом на рынках тех товаров, где он прослеживается. Скажем, снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не принести роста продаж, так как многие из такого рода покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффективным способом увеличения продаж в таком случае может оказаться, скажем, использование всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.

Аналогичным образом, скажем, вести конкуренцию на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен бессмысленно. Практически любые затраты такого рода для этой категории клиентов будут компенсированы фирмами. Куда более действенным средством для привлечения этих клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений «за верность нашей марке».