Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

Говоря о ценности рынка, мы понимаем под этим ту прибыль, которая на нем может быть заработана компанией. Беда ценовой войны состоит в том, что она порождает два неприятных последствия: во-первых, прибыльность продаж падает и в итоге общая масса прибыли (несмотря даже на возможный рост продаж в натуре) может сократиться; во вторых, ценовая война повышает чувствительность клиентов к ценам и приучает их к мысли, что цена единственный критерий выбора. А потому, даже победив в ценовой войне и заняв большую, чем прежде, долю рынка, компания может столкнуться с невозможностью затем поднять цены ради увеличения прибыли. Воспитанная ею самой высокая чувствительность клиентов к цене вызовет их жесткую реакцию на такие попытки и откроет дорогу в рынок для любого нового конкурента, который предложит более низкие цены, чем у прежнего лидера рынка.

Вывод

Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой выигрыша лишь при достаточно редко встречающихся условиях:

1) если спрос на данный товар высокоэластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение;

2) если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное падение прибыльности из-за снижения цены.

И потому ценовой конкуренции лучше избегать. Иными словами, прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и заставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы. Для менеджеров и ценовиков полезнее не логика полевого командира и штабиста, а присущее дипломатам искусство компромисса. Иногда его формулируют как «умение побеждать в войнах, не вступая в них». Это вполне справедливо и как определение основного принципа конкурентной ценовой политики фирмы, которая рассчитывает на длительное получение прибыли на определенном рынке.

8.2

Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана

Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план ценообразования как элемент общего маркетингового плана фирмы.

Такие планы разрабатываются во многих фирмах, серьезно относящихся к маркетингу. Но даже у них дело часто ограничивается одномерным подходом, когда разрабатываются и согласовываются во временной перспективе различные виды маркетинговых операций по отношению к определенному продукту и на определенном рынке. Между тем маркетинговые планы могут быть реальными лишь в том случае, если они опираются на двухмерный подход. Это означает учет также желаний и планов конкурентов и покупателей, а в ряде случаев — еще и государственных органов управления (табл. 8.1).

Таблица 8.1

Простейший вид двухмерного маркетингового плана

При всей простоте такого плана он может реально помочь подготовиться к возможным в будущем ценовым войнам или предпринять шаги по их предотвращению.

Мини-кейс 8.2

К чему приводит неумение заниматься стратегическим планированием, хорошо видно на примере неудачи, постигшей бухгалтерские и консультационные фирмы США в начале 80-х гг. Такие фирмы оказывают организациям других отраслей услуги по организации и ведению бухгалтерского учета, налоговому планированию, а также аудиту.

В указанный период времени менеджеры этих фирм пришли к выводу, что появляется возможность существенно увеличить объемы реализации своих услуг и прибыльность за счет быстро растущего сегмента рынка: коммерческих организаций сферы здравоохранения и ухода за престарелыми. Исходной посылкой было то, что население США начало быстро стареть и это породило существенное расширение масштабов деятельности частных клиник и домов для престарелых при стремлении правительства максимально приватизировать оказание такого рода услуг.

Соответственно бухгалтерско-консультационные фирмы решили, что они смогут немало заработать, оказывая услуги таким организациям, и приступили к широкомасштабной подготовке развертывания этой деятельности.

Однако ожидания менеджеров этих фирм сбылись не полностью. Спрос действительно существенно возрос, и вслед за ним заметно увеличились объемы реализации услуг. Совсем иначе сложилась ситуация с прибыльностью. Причиной было то, что цены за аудиторские услуги вопреки ожиданиям многих менеджеров не только не поднялись вслед за ростом спроса, но, напротив, упали на 30 %. В итоге фирмы вместо получения от деятельности в данном сегменте рынка повышенной прибыли начали нести убытки.

Причиной такой неудачи было именно неумение заниматься прогнозированием и стратегическим планированием, хотя всю необходимую для этого информацию о рынке можно было получить без труда. Действительно, с помощью общедоступных справочных систем США любая фирма могла узнать, сколько каждый из конкурентов нанял специалистов для обслуживания организаций здравоохранения и ухода за престарелыми. Необходимо было располагать следующей информацией:

1] сколько человек требуется для аудита и бухгалтерского обслуживания одного такого заведения;

2] как растет число такого рода клиентов.

В таком случае можно было рассчитать, какое количество клиентов потребуется каждой фирме, чтобы обеспечить эффективное использование труда нанятых ею специалистов.

Даже поверхностный анализ уже показал бы, что при самых оптимистических оценках емкости нового сегмента рынка не хватит для обеспечения полной занятости всех бухгалтеров и аудиторов рвущихся в бой фирм. Поэтому менеджер, который удосужился бы провести такой анализ, неминуемо пришел бы к выводу о неизбежности острой конкуренции, которая при стандартном качестве бухгалтерско-аудиторских услуг может развернуться только в сфере цен.

Фирма, занимающаяся прогнозированием конкурентной борьбы и составляющая свои стратегические планы с учетом результатов такого прогнозирования, получает неоценимую возможность заранее подготовиться к схваткам с конкурентами или предпринять шаги к тому, чтобы уклониться от них. Здесь возможны самые различные варианты действий, и для примера мы рассмотрим некоторые из них.