Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

В итоге в 1995 г. руководство «АвтоВАЗа» было вынуждено собрать своих поставщиков-металлургов на совещание и заключить с ними договор, по которому металлурги обязались, в частности, не повышать цены чаще, чем раз в квартал, и предупреждать об этом завод. Завод, со своей стороны, обещал не допускать неплатежей за поставленный ему металл и создать со временем финансово-промышленную группу, чтобы помочь металлургам с получением инвестиций.

Если попытаться теперь сформулировать общую закономерность, скажем, для рынков промышленных товаров, то она будет выглядеть следующим образом: чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемые для изготовления этих конечных товаров. И наоборот, рост трудностей со сбытом конечных товаров ведет к ужесточению ценовых ограничений для поставщиков промежуточных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов.

Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т. д.). Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров.

Необходимо учитывать и второй аспект — зависимость степени ценочувствительности покупателя промежуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. Если сравнить, скажем, автомобильный завод и мебельную фабрику, то оба предприятия нуждаются в металлоизделиях для выпуска своей конечной продукции. Но если в общей сумме затрат на изготовление автомобиля металл составляет весьма значительную долю, то в стоимости мебельного гарнитура металлические петли и винты составляют долю весьма незначительную. Значит, если покупатели автомобилей и мебельных гарнитуров равно чувствительны к изменениям цен на них, то для изготовителей этих товаров картина складывается по-иному. Очевидно, что изготовитель автомобилей будет более чувствителен к изменению цены металла, чем производитель мебели. Для первого изменение цены металла почти неизбежно повлечет за собой необходимость соответствующей корректировки и цены конечного товара (автомобиля). Что касается производителя мебели, то он может и не отреагировать немедленно на такое удорожание металла, так как сокращение его прибыли будет слитком незначительно, чтобы раздражать из-за этого покупателей мизерной корректировкой цены.

Если сделать следующий шаг в рассуждениях, то он приведет нас к тому, что на удорожание любого промежуточного товара (в нашем примере — металла) покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и, соответственно, чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, прибыли и объемах продаж конечного товара.

Если приложить эти концепции к управлению ценами в ритейле, то можно прогнозировать, что покупатели куда спокойнее отреагируют на повышение цен на приправы, чем, скажем, на макароны, на фурнитуру для кухни, чем на цемент, на средства для посудомоечных машин, чем на посуду и так далее.

Этот же эффект позволяет повысить эффективность продаж недешевых товаров, если удается с помощью грамотно построенной рекламы заставить покупателей смотреть на эти товары «через призму» значимости конечного результата. Например, такая реклама будет акцентироваться не на технических характеристиках кондиционеров, а на «чистом, без аллергенов, воздухе для ваших малышей», не на уникальных полирующих характеристиках нового автополироля, а на «ослепительном сверкании вашего „Mercedes“» и так далее.

Вывод

Надо сказать, что на рассмотренном выше эффекте можно успешно строить рекламные кампании, если в их основе будет идея о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить. Именно на этой идее построены, например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких дисков компьютеров.

7.8

Эффект дороговизны товара

Склонность покупателя к осуществлению сравнительного анализа свойств и цен конкурирующих товаров не есть нечто фиксированное. Она весьма существенно зависит от соотношения абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).

На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется путем оценки фирмами-покупателями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыскания денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода (здесь легко проследить связь с описанным в любом учебнике по экономической теории эффектом дохода).

В любом случае эффект дороговизны товара проявляется в повышении чувствительности покупателей к уровню цены при росте его дороговизны, оцениваемой как по абсолютной величине расходов, так и по отношению к сумме располагаемых доходов.

Это вполне логично: чем дороже товар с точки зрения данного конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы и соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Поэтому неслучайно для таких товаров отличия в ценах у разных продавцов могут быть весьма существенными. Но поскольку такие товары обычно покупаются «по случаю» и шансы на то, что покупатели станут ходить из магазина в магазин, сравнивая цены, крайне малы, то продавцы могут особенно не утруждать себя «подстройкой» под средний уровень цен.

Иной аспект этой проблемы — возможность продажи одних и тех же потребительских товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Причина этого — круг покупателей престижных магазинов, т. е. обычно людей с более высокими доходами, но меньшим свободным временем. Соответственно, у них нет возможности столь же тщательно выбирать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать более бедные покупатели. И они готовы платить более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоценное время.