Связи с общественностью по-русски - Юрий Михайлов

Правомерно ли в этой связи говорить о существовании отдельной спичрайтерской технологии? Пожалуй, да.

Дело в том, что, во-первых, выступление (речь, заявление), сделанное для СМИ от имени руководства предприятия, следует рассматривать как специфическую разновидность PR-мероприятий, в котором соединяются воедино информационный (передача сведений, образующих содержание выступления), коммуникационный (непосредственный контакт выступающего с аудиторией) и организационный (точная «привязка» выступления по месту и времени) компоненты. Во-вторых, специальные требования налагаются на поведение, действия выступающего.

Наконец, в-третьих, свою специфику – стилистическую, композиционную и т. п. – имеет и сам текст выступления. Все эти об-стоятельства обязан учитывать и спичрайтер – сотрудник отдела по связям с общественностью, осуществляющий подготовку текста выступления.

Для того, чтобы процесс подготовки и само выступление увенчались успехом, следует уяснить и неукоснительно соблюдать ряд правил, позволяющих создавать оптимальные тексты. Об этих правилах мы и будем говорить в дальнейшем.

Подготовка текста начинается с момента получения и уяснения сотрудником отдела по связям с общественностью соответствующего задания – например, в форме устного указания руководителя отдела. В результате уяснения сути задания сотрудник-спичрайтер должен получить ответы на следующие вопросы:

1) кто будет выступать;

2) какова тема выступления;

3) какова цель выступления;

4) когда состоится выступление, какова его предполагаемая продолжительность;

5) где будет проходить выступление, какой общественной аудитории оно будет адресовано;

6) какие дополнительные средства информационного воздействия на аудиторию предполагается использовать в процессе выступления;

7) предполагаются ли по итогам выступления обмен мнениями (дискуссия) или ответы на вопросы;

8) какие источники информации для подготовки текста выступления имеются в распоряжении спичрайтера.

Коротко остановимся на рассмотрении наиболее важных показателей выступления (см. пп.1-4). Выступление от имени предприятия может быть поручено или человеку из руководства, или одному из сотрудников корпоративной PR-структуры (например, пресс-атташе).

Главное, чтобы выступающий владел информационным материалом и мог донести его содержание до сведения аудитории кратко, внятно и вместе с тем убедительно. Последнее в значительной степени зависит от темы выступления.

Строго говоря, выступление для СМИ – событие не рядового порядка, для этого необходим соответствующий информационный повод, как то:

1) торжественное событие в жизни предприятия (юбилей, награждение, успешная реализация особо важного проекта и т. п.);

2) значительное достижение в хозяйственной деятельности предприятия (к примеру, существенное или опережающее прогнозируемое улучшение ключевых производственных показателей);

3) заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (с партнерами, инвесторами, посредниками, конкурентами и т. д.);

4) внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров и т. п.).

Особое значение выступления от имени руководства приобретают в периоды кризисного и пост-кризисного PR-реагирования (см. в этой связи заключительную главу данного пособия).

Что касается цели выступления, то она может быть определена как аргументированное изложение позиции предприятия по какому-либо конкретному вопросу (в общем случае – в связи с событиями или фактами, соотносимыми общественностью с имиджем предприятия).

Последним основным показателем являются временные рамки выступления – его предполагаемая дата, время начала и продолжительность. Дата и время начала представляются особенно важными показателями, поскольку фактически предопределяют сроки подготовки текста выступления. В свою очередь, продолжительность оказывает существенно влияние на структуру и композицию текста выступления, а в отдельных случаях – на выбор аргументации и даже на стиль его изложения.

На основе полученных (и, при необходимости, уточненных) данных спичрайтер определяет замысел выступления, основу которого образуют рабочий план выступления и расчет времени выступления.

Рабочий план разрабатывается исходя из темы и цели выступления и включает последовательный перечень разделов и подразделов текста выступления. Каждый элемент рабочего плана снабжается порядковым номером и ссылкой на соответствующий информационный источник. Пример оформления основного содержания рабочего плана выступления представлен на рис. 5.1..

Рис. 5.1

Расчет времени выступления разрабатывается на основе данных о времени начала и предполагаемой продолжительности выступления. Расчетом предусматривается резервирование времени на случай незапланированных задержек в ходе выступления (кашель, падение листа с текстом, проблемы с освещением и пр.), а также – если необходимо – время для ответов на вопросы. В общем случае спичрайтеру следует исходить из средней продолжительности выступления в 10-15 минут. Пример оформления основного содержания расчета времени выступления представлен на рис. 5.2.

Рис. 5.2

План и расчет спичрайтер представляет на рассмотрение руководителю PR-структуры, и, получив от него «добро», переходит непосредственно к подготовке проекта текста выступления. В целом подготовка проекта текста выступления включает следующие этапы:

1) последовательное обдумывание и черновое изложение текста основного содержания выступления (по разделам, в любой последовательности);

2) окончательная расстановка фрагментов текста, их смысловая и стилистическая взаимоувязка;

3) редактура и корректура текста;

4) оформление окончательного варианта текста основного содержания;

5) обдумывание и черновое изложение вступительной и заключительной частей текста выступления;

6) смысловая и стилистическая взаимоувязка введения и заключения с текстом основного содержания выступления, их редактура и корректура;