Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги - Дэвид Майстер

И наконец, маркетинг должен быть обольщением, а не штурмом. Он не должен вопить «Найми меня!», но должен мягко намекать «Вот конкретное доказательство того, почему вам стоит больше узнать обо мне». На самом деле, весь маркетинг – это привлечение клиентов, т. е. подготовка ситуации, когда они захотят сделать следующий шаг (например, расскажут о своих проблемах). Так как все клиенты скептичны, у них должна быть веская причина для того, чтобы выставить свои проблемы перед вами, и сделать это без ощущения того, что они в свою очередь обязаны будут после этого пройти весь путь с вами.

Тактики первого ряда

Маркетинговые тактики, лучше всего соответствующие этим критериям – это небольшие семинары, выступления, статьи, и собственные исследования. Их общая черта – это то, что они дают что-то потенциальному клиенту – новые факты, новые знания, новые идеи. Они соответствуют критерию «демонстрации» полезности фирмы, а не заявлению об этом.

Семинары возглавляют список эффективных тактик, но только в том случае, если правильно организованы и проведены. Необходимо следовать некоторым ключевым рекомендациям. Так как целью маркетинга является попытка начать индивидуализированные диалоги, на семинаре не должно присутствовать более 25 потенциальных клиентов. (Если вы хотите привлечь 200 человек, проведите семинар 8 раз!) Для поддержания тесного личного общения соотношение потенциальных клиентов к сотрудникам фирмы никогда не должно быть больше чем пять к одному.

Как только вы узнали, представители каких компаний собираются посетить ваш семинар, вам следует поручить вашим исследователям (директора по маркетингу, библиотекари, младшие профессионалы, и т. д.) провести тщательное исследование каждой компании. Не сомневаясь, инвестируйте деньги в эту работу. Цель – получение всей публично доступной информации о каждой компании (и возможно, о каждом посетителе). Например, используйте компьютерные базы данных, свяжитесь с их отраслевыми ассоциациями, получите их годовые отчеты, свяжитесь с инвестиционными аналитиками, изучающими их отрасли, позвоните в отделы по связям с общественностью этих компаний, чтобы получить их брошюры. Короче, получите все, что доступно! Так как партнеры будут слишком загружены, чтобы прочитать все это, ваши исследователи должны будут подготовить восьмистраничное резюме по каждой компании.

Рассаживание на семинаре не должно быть случайным. Каждый партнер должен сесть с теми пятью перспективными клиентами, по которым он получил резюме. Теперь партнер может начать беседу примерно так: «Когда мы узнали, что вы будете присутствовать, мы сделали свою домашнюю работу. Мы заметили, что у вас есть определенное количество судебных дел, вы запустили три новых продукта, а основные показатели вашей деятельности отличаются от ваших конкурентов. Ситуация довольно сложная. Как вы собираетесь справляться со всем этим?».

Начиная таким образом, вы достигаете важной цели. Прямо говоря о том, что вы выполнили домашнюю работу, вы даете клиенту те сигналы, на основании которых он будет формировать первое впечатление о вас. Потенциальный клиент начнет предполагать, что вы:

• Дисциплинированны и организованны

• Тщательно готовитесь к встречам и переговорам

• Деловиты

• Готовы инвестировать в отношения

• Заинтересованы в его бизнесе

• Заинтересованы в нем лично, и общаетесь с ним не так, как при холодном звонке

Короче, ваш подход профессионален. Вы уже отличаетесь от типичного лектора. А семинар-то еще не начался!

Когда семинар начнется, ведущий должен говорить не более 20–30 минут, а потом предложить провести небольшие дискуссии в группах. Заметьте, что ведущий не говорит «Есть вопросы?». Цель этого – перевести диалог из формата «25 к 1» в формат «5 к 1», во время которого люди больше открываются и присоединяются к дискуссии. Каждый из партнеров может спросить в своей группе: «Как обсужденный вопрос касается вас?». Если потенциальный клиент ответит, что у него другие проблемы, партнер может спросить: «Хорошо, а в чем ваши проблемы?». И вот клиент говорит о своих проблемах – а это и является ключом к получению заказа.

Семинар продолжается таким же манером: 20-минутное выступление, 20-минутное обсуждение в небольших группах, и снова выступление. С точки зрения посетителя, такой семинар максимизирует его шанс обсудить интересные для него специфические вопросы.

Действия после семинара (следующий шаг обольщения) теперь пройдут спокойно. Партнер может позвонить тем, кто входил в его группу и сказать: «Мы провели утро, обсуждая вопросы вашего бизнеса. Вы сказали, что семинар не осветил некоторые важные для вас проблемы. После возвращения в офис я исследовал их, и готов зайти и поделиться результатами». Такого рода действия удобны для профессионала и обычно приветствуются потенциальными клиентами, так как партнер даст индивидуализированный комментарий и не будет тратить время клиента.

Вторая важная возможность дать идеи перспективным клиентам, и продемонстрировать специализированную компетентность – это выступления на отраслевых собраниях клиентов, торговых палат, и других форумах, где собираются потенциальные клиенты. Цель эффективного выступления – это не «поразить» всю аудиторию (даже если им вообще нужны ваши услуги). Это хороший PR, но это не даст хорошего дохода. Главная цель вашего выступления – это чтобы небольшая группа потенциальных клиентов, которым уже сегодня нужны ваши услуги, захотели бы пообщаться с вами после выступления, чтобы узнать больше.

Одна из тактик для этого – это предложение провести небольшую дискуссию за круглым столом для тех, кому это интересно, позже в течение дня, во время перерыва или коктейля. Другая тактика – это отказ от раздачи копий вашего выступления всем участникам, а раздача только тем, кто в этом заинтересован, в обмен на визитную карточку. Третья тактика – раздать всем небольшую анкету, и объявить, что вы сможете послать результаты опроса тем, кто оставит свою визитную карточку. Все эти приемы предназначены для того, чтобы отсеять тех, кто не является потенциальным клиентом (они не заинтересованы даже в том, чтобы сделать один небольшой шаг), и сфокусировать свои маркетинговые усилия и время на тех, кто выразил свой интерес (Правило малинового варенья).

Все эти тактики в качестве общего принципа основываются на правиле обольщения – создание ситуации, когда те, кто заинтересован, могут проявить свой интерес без обязательств со своей стороны или ощущения угрозы. Вы облегчаете им первый шаг по направлению к вам без угрозы, что они подвергнутся бомбардировке попытками продаж.