Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги - Дэвид Майстер

Тактики второго эшелона

Подчеркивая важность семинаров, статей, выступлений, и исследований, я вовсе не имел в виду, что другие маркетинговые тактики не работают. Они все работают, в той или иной степени. Вернее, вопрос в эффективности и возврате инвестиций – какие тактики должны использоваться в первую очередь. Это должно быть подчеркнуто, если мы рассматриваем тактики общественной и гражданской активности, взаимодействие с источниками рекомендаций (такие, как банкиры, и т. п.). Во многих профессиях эти тактики традиционно являются оплотом развития бизнеса. Каждая фирма имеет главного «заклинателя дождя», который получает заказы на поле для гольфа, в совете попечителей оперы, на коктейле.

Такие виды активности могут быть успешными, особенно в небольших сообществах. Их достоинство состоит в личном общении, они по природе своей не «широковещательны», и обычно выглядят как медленное ухаживание. Однако, я перевожу их в более низкую категорию по одной простой причине: хотя они и дают отдачу, инвестиции времени слишком высоки. Эти тактики не помогут быстро получить заказ. Отдача приходит после многих лет терпеливого изучения людей. Кроме того, мои наблюдения в изменении моделей поведения клиентов при покупке услуг предполагают, что заказ профессиональных услуг становится все более формальным, и все меньше сделок заключается сейчас на полях для гольфа.

Мысль проста: если вы пишете статьи, выступаете с речами, организуете семинары, всеми путями старайтесь быть вовлеченными в общественную деятельность. Это прекрасная добавка, но плохая замена.

Также во втором эшелоне находятся информационные бюллетени. В принципе, они должны быть эффективными маркетинговыми инструментами, так как они представляют собой форму демонстрации компетентности, хотя и не являются личными и индивидуальными. Однако они теряют свою эффективность по ряду причин. Во-первых, этот прием использует так много фирм, что клиенты и потенциальные клиенты получают массу очень похожих бюллетеней с одинаковой информацией (это, возможно, означает то, что вам следует иметь свой бюллетень, но вряд ли он будет хорошо продавать вас сам по себе). Во многих опросах клиентов, которые я проводил, я часто слышал жалобы клиентов: «Не присылайте мне ваши общефирменные обновления последних разработок – они слишком общи! То, что я на самом деле хочу получить – это объяснение, как все это применить для моей компании».

Аналогичная проблема возникает из того факта, что информационные бюллетени часто публикуются по расписанию, и это, почти неизбежно, приводит к ухудшению качества. Бюллетень выходит не потому, что партнеру есть что сказать, а потому, что подошел срок выпуска. Информационный бюллетень может быть мощным средством, если делается хорошо. Но как и хорошая статья, он должен иметь реальное наполнение, точку зрения, и должен предлагать интерпретацию последних событий, а не просто необработанный отчет о них.

Пытаясь организовать свой маркетинг, многие фирмы в первую очередь думают о публичности: цитирование и описание истории фирмы в деловой прессе. Много лет я принимал на веру, что это мощная тактика, раз уж столько фирм тратят столько денег на нее. Однако со временем, я понял, что хотя это и замечательно, когда тебя цитируют и о тебе рассказывают (моя мама и мамы моих клиентов очень любят это), есть очень мало доказательств, что это является значительным источником заказов. Это хорошо для моего «эго», но не так хорошо для моего бумажника. (Один мой клиент попал на первую страницу The Wall Street Journal, и получил в результате один телефонный звонок.) Как всегда, основная мысль здесь не в том, чтобы избегать прессы, или не тратить ничего на публичность. Попросту говоря, это то, что вы делаете тогда и только тогда, когда у вас осталось время и деньги после выполнения всего вышеперечисленного.

Меня всегда удивляло, сколько внимания профессиональные фирмы уделяют брошюрам. Во многих фирмах они вообще рассматриваются как маркетинговый инструмент № 1. Конечно, это не так. Они являются более «болтливым» эквивалентом визитной карточки. Вам почти наверняка понадобится хотя бы одна, но она не сделает очень много для вас.

Почти все брошюры содержат грандиозные утверждения, и очень мало демонстрации компетентности. Они также часто нарушают первое правило продаж: «Подчеркивайте выгоды, а не свойства», т. е. говорят о характеристиках вашей фирмы, а не о том, что вы можете сделать для клиента. Они также нарушают Правило малинового варенья: в них приведены длиннейшие перечни ваших услуг в попытке произвести впечатление, что вы можете сделать почти все. Конечно, впечатление читателя будет прямо противоположным: чем длиннее список декларированных компетенций, тем больше впечатление читателя, что у вашей фирмы нет особого интереса в области его проблем.

Если вы собираетесь использовать брошюры, стоит иметь в виду две рекомендации. Во-первых, иметь много отдельных брошюр для каждой области практики лучше, чем иметь одну общефирменную брошюру. Брошюры для отдельных областей практики могут быть точнее нацелены на особые потребности читателя. Во-вторых, включение реальных случаев (по возможности без упоминания имен) позволит вам проиллюстрировать то, что вы сделали (вместо того, чтобы подчеркивать общие места) и указать на выгоды, полученные клиентом.

В категорию «хватание за соломинку» также входят семинары в больших аудиториях, когда успех измеряется количеством людей, пришедших послушать вас. Может быть, это и стоит делать, но только как общий PR. Вы можете увеличить ваше «узнавание имени», и это не плохо, но вы не получите большого дохода. Если вы сделали все перечисленное выше, делайте и это. Если нет, пропустите.

Прямая рассылка также в общем малоэффективная тактика, хотя она может стать эффективной при одном условии. Во-первых, эффективность зависит от того, что вы рассылаете. Если вы посылаете фирменную брошюру, или другую литературу навязчивого характера, она вряд ли принесет вам результат. Однако, если то, что вы рассылаете, имеет шанс стать ценным для получателя (исследование, статья, и т. д.), тогда имеется небольшой шанс, что это будет прочитано, и вы получите ответ. Хотя это настоящее хватание за соломинку, если у вас есть «полезный материал», рассылка его будет относительно недорогой (например, не потребует времени партнеров).

Работают ли холодные звонки? Да, все работает иногда. Хорошие ли это инвестиции партнерского времени – непрошеные звонки потенциальным клиентам? Почти наверняка нет. Некоторые большие фирмы добавили это в свой маркетинг-микс, и сообщают, что если удается организовать встречу, и если перед встречей провести исследование потенциального клиента, тогда может произойти индивидуализированное личное общение. Однако, я не вижу доказательств, что эта тактика должна предшествовать хоть какой-то выше по списку.