PR: 100 вопросов – 100 ответов - Коллектив авторов

Кирилл Ладыгин. Эксклюзивному продукту – эксклюзивный PR

Вопрос:

Я работаю в крупной алкогольной компании (импортер вин и крепких напитков). 12 лет на рынке, первые места по сотням показателей импорта. Основные характеристики: позиционирование компании, как поставщика элитного алкоголя, люксовых марок; компания-гигант, широко известная в алкогольном бизнесе, но очень, на мой взгляд, неповоротливая и немного старомодная…

Подскажите начинающему пиарщику, в каком направлении двигаться по раскруткам брендов? В каких мероприятиях участвовать, если: продвигаем дорогой качественный армянский и французский коньяки; всемирно известный, но малоузнаваемый в России виски. В каких мероприятиях лучше участвовать и каким образом (на данный момент весь PR сводится к установке баннеров, промо-акции, брендингу помещения). Есть ли более тонкие и действенные инструменты?

И еще один важный вопрос: организация конференций. С чего начать? К какому событию ее лучше приурочить (открытие филиала, спонсорство, участие компании в крупной выставке)?Какую прессу звать? И, наконец, есть ли в Москве подходящие залы для таких встреч, а также каковы бюджет и эффективность подобных мероприятий?

Катя Гилева

Ответ:

Я не работаю в алкогольной индустрии, но кое-какие соображения, исходя из опыта, выскажу.

Пожалуй, определять круг методов продвижения необходимо после детального анализа целевой аудитории. При этом нужно понимать, что традиционные методы продвижения, такие как реклама в журналах, уже сложно назвать высокоэффективными. Эксклюзив – удел избранных и не должен преподноситься всем. От этого тезиса и надо отталкиваться в продвижении. Я бы начал с дегустаций на различных VIP-мероприятиях, с одновременной лекцией о продукте, выдержанной в утонченном духе (это я о французском коньяке). Лектор должен соответствовать: он не может быть похож на клерка из офиса, его речь и внешний вид должны относить слушателя к Франции, я бы даже приветствовал легкий акцент, очки, немного странноватый, но все-таки романтичный вид.

В целом вам следует сотрудничать с солидными глянцами и радиостанциями, скажем, Business-FM время от времени делает замечательные и очень VIPовские тусовки – предложите им свой продукт. Вы можете выступить в амплуа спонсоров, например, став “Напитком мероприятия” какой-нибудь серьезной премии и тому подобное.

Что касается конференций, то, боюсь, это не ваш метод. Вам больше подходят пресс-ужины, тематические вечера, гламурные вечеринки, в том числе и для прессы, но вы обречены на то, что вас будут воспринимать в роли рекламодателя, а не ньюсмейкера, такова отрасль. Единственное, как бы вы могли делать новости – отчитываться по финансовым результатам квартала с сегментацией по продуктам, в том числе с выделением марки, которая по вашим ожиданиям должна занять определенную долю рынка. Это будет как раз для деловых СМИ.

В среднем организация пресс-конференции стоит $10 ООО, если брать солидный зал. И, конечно, бессмысленно рассчитывать на присутствие прессы, если сам информационный повод не будет тянуть на публикацию в их изданиях.

Глянец, полагаю, явится и так – попить коньячку на халяву (простите за непарламентское), но вот только публикаций они вам не гарантируют.

Елена Крекнина. Всё пойдет как по маслу. Со временем

Вопрос:

Я выпускница одного из крупнейших вузов страны по специальности “PR”. Работаю по профессии уже год и столкнулась с определенными трудностями. Известно, что главное оружие PR-специалиста – слово, обращенное к потенциальным потребителям. Но добывать мне его приходится титаническими усилиями: написание текстов отнимает не менее двух часов (на текст в 3–5 тыс. знаков). При огромнейшей загруженности – такая роскошь, прямо скажем, непозволительна. И если сторонние люди убеждают, что пишу я не плохо и не хорошо, а попросту “как все”, то сама к себе я более категорична и считаю, что “нужно что-то делать”.

Как научиться создавать действительно стоящие материалы? Посетить курсы, чаще практиковаться (как часто?), уйти в журналистику, чтобы набить руку, или, не имея писательской “жилки”, отказаться от профессии PR-специалиста навсегда? Сталкивались ли вы в начале своей карьеры с подобными сложностями?

Валентина Лебедева

Ответ:

Если Вы за два часа способны написать PR-текст на полполосы A3, то Вас можно только похвалить за расторопность. И на самом деле как специалист Вы вполне эффективны. Все пишущие люди знают, что набрать на компьютере страничку-полторы можно – в зависимости от скорости печати – минут за десять-пятнадцать. Но пишется-то материал на самом деле значительно дольше.

Считаем: фаза постановки и осмысления задачи. Фаза сбора первичной информации: работа с документальными и живыми источниками. Фаза переработки полученной информации и трансформация этой фактуры в текст.

Нужно быть очень опытным сотрудником компании, знающим всю подноготную проблемы и позиции ключевых фигур по конкретной проблеме, чтобы “с места в карьер” за пару часов выдать текст… Да и то при условии, что ваши эксперты не заняты и готовы выделить время на изложение своей точки зрения.

Иногда PR-текст в половину A3 пишется неделю, и это нормально, так как выверенный и фактурно точный материал лучше, чем скороспелка, изобилующая ошибками.

Хотя…

Смотря какой текст. Для релиза (если тема для сотрудника не нова) два часа действительно многовато. Но указанный Вами объем формат релиза явно превышает. Поэтому на жанр всякому начинающему сотруднику следует обращать основное внимание.

Ваши коллеги правы – со временем, конечно же, все будет идти как по маслу. Вы наработаете массу приемов и станете писать рутинно, между прочим. А сейчас – когда текст является для вас проблемой, тормозящей рабочий процесс, – попробуйте разобраться, какой из PR-жанров вызывает наибольшие затруднения.

Попробуйте еще раз посмотреть теорию PR-жанров. Об этом много написано в PR-литературе, почти в каждом современно учебнике все доступно изложено. По-человечески написано у Игоря Манна, Марины Горкиной, Андрея Мамонтова. Есть специализированные работы, например, “Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов” Киры Ивановой. Наверняка Вы проходили в вузе PR-жанры в трактовке А. Д. Кривоносова (здесь есть автореферат его диссертации на эту тему – http://dissertation2.narod.ru/avtoreferats7/i1.html). Хотя, на мой вкус он пишет слишком мудрено. Понимая все – научный стиль, четкость трактовок – все же считаю, что автор перебирает в “учености”. За формулировки типа “ субъектное пространство публичной сферы с преобладанием институциональных субъектов " я бы вообще надрала уши и поставила его в угол со словарем русского языка.