Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - Дэвид Тишлер

Как только начнете и дело сдвинется с мертвой точки, ваш следующий шаг начнет приобретать критическое значение. На этом этапе вам понадобится держать глаза и уши открытыми, чтобы уловить то, что даст импульс к дальнейшему движению, — научиться подмечать проступающие шаблоны. Вы постепенно начнете понимать, что работает, а что — нет, на чем следует фокусировать усилия и как действовать, чтобы добиться быстрой победы. Ведь движение порождает движение.

Что касается меня, то мой индонезийский вояж открыл благоприятную возможность продемонстрировать силу дизайна и дизайнерского мышления по всей Латинской Америке. Для меня это была мечта, ставшая явью, но ничего этого не случилось бы, если бы до этого мы не побывали в Джакарте и не получили такого опыта. И когда подошла очередь Латинской Америки, мы смогли действовать быстрее, мыслить более целостно и масштабировать наши усилия более эффективно, чем делали это в Индонезии.

Основная мысль. Втягиваться всегда желательнее, чем проталкиваться, — ступайте к тем, кто больше всего нуждается в вашей помощи и больше других желает получить ее. Два-три успешных дела дадут вам импульс к движению в направлении решения остальных проблем.

Сделайте это быстрее

Вкратце: скорость — решающий фактор в мире, подверженном бесконечным переменам и характеризуемом устрашающей неопределенностью. Каждая компания мечтает обрести способность быстрее выводить свою продукцию на рынок и делать это лучше, чем конкуренты. И здесь возникает вопрос: возможно ли быть и быстрее, и лучше одновременно? Разве спешка не оборачивается плохим дизайном или разочарованием в бренде со стороны лучших клиентов?

Ключ к успеху в том, чтобы учиться, делая. Постоянное повторение цикла ради улучшения изделия, готовность делегировать его тестирование реальным пользователям, прислушиваться к их откликам и учитывать их мнения, последующая смена направления в случае неудачи — вот что приобретает критическое значение. Вместо того чтобы делать ставку на большую идею, лучше с помощью небольших тестовых исследований определить, есть ли у идеи потенциал для более широкого развертывания.

Компании-стартапы действуют расторопно, иначе им не прожить. Каждый день они могут оказаться на грани между жизнью и смертью. Крупные компании озадаченно наблюдают за такой подвижностью новообразованных компаний, задаваясь вопросом: «Как они могут быть такими быстрыми и почему так не можем мы?» Но что нелегко заметить со стороны, так это что стартапы специально спроектированы, чтобы двигаться быстро, — они созданы для больших скоростей.

Дизайн каждого элемента, от штатного расписания до схем партнерства и их продукции, спроектирован так, чтобы придать им максимальную гибкость, благодаря чему они способны, при необходимости, оперативно совершить очередной вираж.

Любая компания может стать такой же подвижной, если проектируется с расчетом на это. Применять дизайн для того, чтобы учиться, делая — используя в качестве средства максимально быстрого обучения минимально жизнеспособные изделия, — фактически означает снижать риск провала и избавляться от страха неудачи. Необязательно быть стартапом, чтобы действовать быстро, но само собой это не получится, поскольку достигается только за счет дизайна.

ГЛАВА 6 Быть бережливее

Будущее принадлежит тем, кто не удовлетворяется достигнутым.

Роберт Вудрафф, президент компании Coca-Cola, 1923–1954 гг.

Когда я учился в восьмом классе, мне каждую неделю задавали писать по сочинению. По субботам кто-то из родителей с утра отвозил меня в местную библиотеку. Я доставал карточки для записей, тетрадь, ручку и приступал к работе. Оглядываясь назад, я не могу припомнить ни одной темы своих сочинений. Но я отлично помню, с чего начинал работу над темой очередного сочинения: я открывал один из томов энциклопедии World Book Encyclopedia — тогда она была только в печатном виде.

Спустя нескольких недель я вошел во вкус, мне понравился сам процесс поисков материала. Видимо, те субботние дни, проведенные в библиотеке, и стали одной из причин, сделавших меня страстным поклонником Википедии. Я захожу на ее страницы чуть ли не каждый день. Мне нравится легкость ее использования. Но есть причина любить ее еще больше: Википедия открыта для всех, и она не могла бы появиться, если бы люди не захотели делиться своими знаниями. Википедия — это коллективно редактируемая энциклопедия, она содержит более 23 млн статей, у нее 100 000 редакторов, пользующихся более чем 285 языками. Тысячи людей пишут для Википедии статьи и потом постоянно обновляют их, правят, редактируют и вносят изменения.

Какой архаикой веет от тех времен, когда в поисках материала по интересующей теме нужно было пойти в библиотеку и там листать энциклопедию. В сущности, весь существовавший тогда порядок вещей нам, сегодняшним, видится эдакой милой доброй стариной.

У издателей энциклопедии World Book было заведено каждый год выпускать обновленное издание. Если вы хотели располагать самой свежей информацией, нужно было каждый год докупать обновления. Издательство World Book действовало строго централизованно и руководствовалось определенными правилами. Если вам хотелось узнать что-нибудь о пингвинах в Патагонии, а издатели считали, что эти сведения не заслуживают места на страницах энциклопедии, то извините, никаких вам пингвинов. Правила устанавливались не вами, а издателями.

Википедия спроектирована с прицелом на быструю адаптацию.

Статьи в Википедии обновляются в тот момент, когда появляются новые данные. Обновления вносятся в ее статьи ежедневно. Но в отличие от издателей World Book Википедия децентрализована и строится на самоорганизации — информацию в нее вносят 45 млн зарегистрированных пользователей, а также множество других людей, предпочитающих оставаться анонимами. Все статьи в Википедии построены по модульному принципу. Как у конструктора Lego, в Википедии есть жестко заданные и гибкие элементы. Формат ее веб-сайта остается неизменным, а содержание — гибкое, его вполне можно менять. Благодаря этому каждый, кто работает с Википедией, имеет возможность быстро учиться и адаптировать содержание в зависимости от реальных интересов пользователей.

Энциклопедия World Book спроектирована так, чтобы быть Lamborghini — великолепной интегрированной системой, классикой жанра. А Википедия спроектирована как огромный конструктор Lego, то есть как модульная система.

Прежде чем переходить к заключительной главе, давайте коротко повторим пройденный материал.

Масштабирование и способность адаптироваться

В главе 1 мы установили, что сущность дизайна в целенаправленном соединении отдельных элементов для решения некой проблемы. Затем мы ввели разработанную Саймоном Синеком модель «золотого круга», которая раскрывает взаимосвязи между такими аспектами дизайна, которые определяются вопросами «Зачем?», «Как?» и «Что?».

В главе 2 мы углубились в тему и рассмотрели, как проектировать дизайн с прицелом на масштабирование. В этом случае нашей целью, или аспектом «Зачем?», был масштаб. Процесс, то есть аспект «Как?», в данном случае состоял в том, чтобы упрощать, стандартизировать и интегрировать. А продукцией, то есть ответом на вопрос «Что?», выступал автомобиль марки Lamborghini.

В главе 3 мы сосредоточились на сложности и разобрались, почему каждая компания нуждается не только в масштабе, но и в способности адаптироваться к условиям, которые меняются как никогда быстро.

В части II был представлен иной подход к дизайну — дизайн для адаптации. В рамках этого подхода мы исследовали, каким образом компании-стартапы применяют дизайн, чтобы быть умнее, быстрее и бережливее. Здесь нашей целью, нашим «Зачем?», выступает быстрая адаптация. Процесс, или «Как?», состоит в том, чтобы учиться, строить и измерять. А примером продукции («Что?») является конструктор Lego.

В главе 6 мы сфокусируемся на том, как дизайн может помочь компании стать бережливее: как проектировать дизайн, используя меньше людей, тратя меньше времени и меньше денег, но при этом получать более высокие результаты.

Также мы выясним, как модульные системы способствуют большей открытости и более тесному сотрудничеству, качествам, имеющим решающее значение для развития способности адаптироваться.

Открытые, а не закрытые

Мы, если вы помните, определили систему как набор элементов и схем поведения, объединенных для выполнения определенного действия. Мы установили также, что интегрированные системы, подобные той, что используются для производства автомобилей Lamborghini, позволяют придать бизнесу масштаб, а модульные системы, подобные конструктору Lego, делают бизнес более адаптивным. Мы также убедились, что модульные системы проектируются иначе, чем интегрированные системы.